طراحان و برنامه ریزان تحقیق به ندرت داده های تحقیقات بازاریابی را خود جمع آوری می کنند . پژوهشگران دو گزینه اصلی برای جمع آوری داده های خود دارند ، می توانند خود سازوکار لازم را برپا نمایند یا اینکه به شیوه برون سپاری با یک مرکز مطالعات میدانی قرار داد ببندند .
در هر یک از این دو مورد ، گرد آوری داده ها شامل استفاده از نیروی میدانی است .
این نیروی میدانی می تواند یا در میدان مستقر باشد یا اینکه از دفتر ،کار را دنبال کند .
کارکنان میدانی که داده ها را جمع آوری می کنند ، معمولا سابقه آموزشی اندکی دارند ، به منظور اطمینان از کیفیت بالا ، روند جمع آوری داده ها باید موثر باشد ،و به خوبی نظارت شود .
روند جمع آوری داده های میدانی به صورت زیر می باشد :
انتخاب کارکنان میدانی : اولین کاری که محقق باید انجام دهد (تهیه شرح شغل، تعیین ویژگی های کارکنان میدانی ، جذب افراد )سپس حتی المقدور مصاحبه کنندگان با ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان تناسب داشته باشند.
آموزش کارکنان میدانی :برای بهبود کیفیت داده ها به کارکنان مواردی همچون برقراری تماس ، پرسش سوال ، تفحص کردن ، ثبت و ضیط پاسخ ها ،خاتمه مصاحبه ، را بیاموزید.
سرپرستی کارکنان میدانی: برای اینکه مطمئن شوید کارکنان میدانی در حال پیروی از روش ها و فنونی هستند که به آنها آموزش داده شده است انجام می گیرد .
صحت و اعتبار مطالعات میدانی : بررسی نمایید که کارکنان میدانی مصاحبه های درست و معتبری را انجام می دهند ،
توصیه می شود با ۱۰تا ۲۵ درصد پاسخ دهندکان تماس بگیرید و بازرسی نمایید که آیا کارکنان به راستی مصاحبه را انجام داده اند یا خیر …
ارزیابی کارکنان میدانی: بسیار مهم است کارکنان را ارزیابی نمایید تا بازخوردی در خصوص عملکرد آنها به دست آورید ارزیابی باعث می شود کارکنان خوب دیده شوند و بازده کار بهبود بخشد .
ارزیابی می تواند براساس معیارکمی (هزینه و زمان و میزان پاسخگویی )باشد یا براساس معیار کیفی (پایایی و اعتبار مصاحبه و مرغوبیت داده ها )بنا شده باشد …
برگرفته از: کتاب تحقیقات بازاریابی
نویسنده پرفسور مالهوترا
ترجمه : دکتر کامبیز حیدرزاده، دکتر بهار تیمورپور
تهیه و تلحیص : حسن سلطانی