برچسب: مدرس بازاریابی

رفتار مصرف‌کننده به بررسی شیوه‌های تصمیم‌گیری افراد و گروه‌ها در خرید، استفاده و ارزیابی محصولات و خدمات می‌پردازد. شناخت این رفتار برای کسب‌وکارها، بازاریابان و برندها بسیار اهمیت دارد، زیرا به آن‌ها کمک می‌کند محصولات و خدمات خود را مطابق نیازهای مشتریان تنظیم کنند. در این مقاله به روش‌های شناخت رفتار مصرف‌کننده پرداخته می‌شود.

1. بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد که شامل عوامل فردی، روان‌شناختی، فرهنگی و اجتماعی می‌شود.

الف) عوامل فردی

سن و جنسیت: نیازها و علایق افراد در مراحل مختلف زندگی تغییر می‌کند.
درآمد و وضعیت اقتصادی: قدرت خرید مشتریان بر اساس درآمد و شرایط اقتصادی تغییر می‌کند.
 سبک زندگی: علاقه به محصولات لوکس یا اقتصادی می‌تواند بر خرید تأثیر بگذارد.

ب) عوامل روان‌شناختی

انگیزه: افراد با انگیزه‌های مختلفی خرید می‌کنند، مانند نیازهای اساسی، لذت و تجمل.
ادراک: نحوه درک و تفسیر اطلاعات تبلیغاتی بر تصمیم خرید تأثیر دارد.
نگرش و باورها: افراد بر اساس تجربیات قبلی و باورهایشان تصمیم‌گیری می‌کنند.

ج) عوامل اجتماعی و فرهنگی

فرهنگ و هنجارهای اجتماعی: ارزش‌های فرهنگی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.
تأثیر گروه‌های مرجع: دوستان، خانواده و افراد تأثیرگذار نقش مهمی در انتخاب‌های خرید دارند.
شبکه‌های اجتماعی: نظرات کاربران در فضای مجازی بر تصمیمات خرید اثرگذار است.

2. تحلیل فرآیند تصمیم‌گیری خرید

مصرف‌کنندگان هنگام خرید از یک فرآیند مشخص عبور می‌کنند که شناخت آن به برندها کمک می‌کند تا راهکارهای مناسبی ارائه دهند.

مرحله ۱: شناخت نیاز (Need Recognition)

در این مرحله، فرد متوجه یک نیاز یا مشکل می‌شود. شرکت‌ها با تبلیغات هدفمند می‌توانند نیازهای جدیدی در مشتریان ایجاد کنند.

مرحله ۲: جستجوی اطلاعات (Information Search)

مصرف‌کنندگان برای یافتن بهترین گزینه، اطلاعات را از منابع مختلفی مانند اینترنت، دوستان و تبلیغات بررسی می‌کنند.

 برندها می‌توانند از تولید محتوای آموزشی و نقد و بررسی محصولات برای تأثیرگذاری بر مشتریان استفاده کنند.

مرحله ۳: ارزیابی گزینه‌ها (Evaluation of Alternatives)

در این مرحله، مشتری مزایا و معایب محصولات مختلف را مقایسه می‌کند. استفاده از نظرات مشتریان، مقایسه‌های محصول و تخفیف‌های ویژه می‌تواند بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر بگذارد.

مرحله ۴: تصمیم‌گیری خرید (Purchase Decision)

در این مرحله، مشتری اقدام به خرید می‌کند. عواملی مانند قیمت، تخفیف، برند و تجربه خرید آسان بر این تصمیم تأثیرگذار هستند.

مرحله ۵: رفتار پس از خرید (Post-Purchase Behavior)

پس از خرید، مشتری محصول را ارزیابی می‌کند. اگر رضایت داشته باشد، احتمال خرید مجدد افزایش می‌یابد؛ اما اگر ناراضی باشد، ممکن است نظرات منفی منتشر کند. برندها با ارائه خدمات پس از فروش و پشتیبانی مناسب می‌توانند رضایت مشتری را تضمین کنند.

نتیجه‌گیری
شناخت رفتار مصرف‌کننده یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در بازاریابی و فروش است. برندها با درک نیازها، انگیزه‌ها و عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتریان می‌توانند استراتژی‌های بهتری برای جذب، حفظ و وفاداری مشتریان تدوین کنند. استفاده از داده‌های تحلیلی، تقسیم‌بندی بازار، تبلیغات هدفمند و تعامل با مشتریان، از جمله روش‌های کلیدی برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و افزایش فروش است.

تبلیغات روی سایت های اینترنتی از مزایای بالقوه ای برخوردارند: سنجش اثر بخشی آن ها ساده است ، زیرا نرم افزارها می توانند به راحتی دریابند که تماشای کدام آگهی تبلیغاتی به کدام فروش منجر شده است .

این آگهی ها برخلاف تبلیغات تلویزیونی برای مشتریان آزار دهنده نیستند و موجب آشفتگی فکری آن ها نمی شوند .

در نهایت این که می توانند بر مصرف کننده نهایی متمرکز شوند ، به نحوی که تنها با مشتاق ترین افراد به خرید محصول ارتباط برقرار سازند و روی سایت هایی نصب شوند که توسط گروه های هدف مورد بازدید قرار می گیرند. همچنین تنظیم میزان اطلاعات مورد نیاز مشتری های احتمالی  نیز با توجه به شدت علاقه آن ها به جست و جوی اطلعات و خرید از طریق آگهی های تبلیغاتی اینترنتی ممکن است .

متاسفانه این شیوه تبلیغات ، مشکلات متعددی را نیز در بردارد . بسیاری از مشتریان به سادگی از توجه به این تبلیغات اجتناب می ورزند.

بسیاری از پیام های اینترنتی از جاذبه های تبلیغاتی برخوردار نبوده و شرکت ها و شیوه ی استفاده از این ابزار را نمی دانستند.

امروزه تبلیغات اینترنتی بسیار به تبلیغات سنتی نزدیک شده است .

بازاریابان برای انجام تبلیغات اینترنتی ابزارهای مختلفی را در اختیار دارند که هر کدام از ابزارها نیز دارای مزایا و معایب و زمان استفاده خاص خود می باشند.

ادامه دارد ………

برگرفته از کتاب مدیریت استراتژیک برند

اثر کوین لین کلر

ترجمه: عطیه بطحایی

گروه کانون (گروه متمرکز) مصاحبه ای است با گروه کوچکی از پاسخ دهندگان که در آن یک فرد آموزش دیده ای بحث را به روش طبیعی و ساختارنیافته هدایت می کند. هدف اصلی گروه کانون ، کسب بینش درباره موضوعات مورد نظر پژوهشگر با گوش دادن به نظرات گروهی از بازار هدف است .

گروه کانون آنقدر محبوب است که بسیاری از متخصصان تحقیقات بازاریابی این فن را هم ارز تحقیق کیفی در نظر می گیرند .

رویه هدایت گروه همانند  هر عمل تحقیقاتی دیگر ، شامل برنامه ریزی دقیق است .

اما رویه هدایت گروه متمرکز به شرح زیر می باشد :

۱-طراحی محیط گروه کانون :

دربیشتر نمونه ها محیط این اتاق غیر رسمی است و به آینه در سراسر یا قسمتی از اتاق آراسته است . پشت آینه ، اتاق نظارت مدیریت (کارفرما ، محقق)قرار دارند .

این گروه ها بین ۱الی ۳ساعت زمان بندی می شوند . بحث ها عموما ضبط می شوند تا برای واکاوی نگهداری شوند .

۲-استخدام و انتخاب شرکت کنندگان در گروه کانون

این گروه از نظر افراد شرکت کننده باید همگن باشند(از لحاظ اقتصادی و اجتماعی ) . توصیه می شود  همکاری با  پاسخ دهنده حرفه ای بپرهیزید 

اندازه گروه بین ۸الی ۱۲نفر باشد .

۳-انتخاب میانجی

میانجی نقش کلیدی و مهمی دارد و باید به درستی آموزش دیده باشد . او باید بتواند با شرکت کنندگان پیوند ارتباط برقرار کند ، و باید از موضوع مورد بررسی آگاهی داشته باشد .

۴-آماده سازی راهنمای  بحث

راهنمای بحث باید نشانگر اهداف تحقیق باشد . اما بحث های گروهی را می توان به چند مرحله تقسیم نمود ، مقدمه ای برای برقراری ارتباط ، آرامش بخشی به اعضا و تشریح روند کار ، در پایان نیز دیدگاه ها جمع بندی شود .

۵- هدایت مصاحبه گروه

در طول مصاحبه میانجی باید :

با گروه ارتباط برقرار کند.

آیین و اسلوب رفتار گروهی را بیان کند .

اهداف را مشخص کند.

پاسخ دهندگان را تشویق به گفتگو نماید .

پاسخ ها را جمع بندی تا میزان سازگاری دیدگاه ها مشخص شود .

۶- آماده سازی و ارایه گزارش گروه متمرکز

به طور کلی گزارش نه تنها باید یافته ها را براساس نظرات شفاهی ارایه کند ، بلکه باید پاسخ های ضد و نقیض ، ایده های نو ، زبان بدن ، حالات چهره را نیز تحلیل  نمایند . سپس گزارش نتایج اولیه که به چند پرسش اصلی پاسخ می دهد ، آماده می شود و به دنبال آن گزارش مفصل تر می آید .

سازمانها بیشتر اوقات از یکپارچه کردن شبکه های ارتباطی مختلف خود غفلت می کنند و نتیجه ی این کار هم درهم و برهمی ارتباطات ایشان نزد مصرف کنندگان است.
توجه بفرمایید تبلیغات رسانه های انبوه چیزی می گوید و تبلیغ درباره فروش پیام دیگری رابیان می کند و برچسب کالا باز پیام متفاوت دیگری دارد .
دفترچه راهنمای فروش شرکت کلا مطلب متفاوتی داردو باز وب سایت شرکت است که با هیچ کدام هماهنگی ندارد!!!

امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیام های بازرگانی ارسالی از منابع مختلف و متنوع بمباران می شوند .
اما مصرف کنندگان برای منبع پیام آن طور که بازاریابان تشخیص می دهند ، تمایز قایل نمی شوند .
از نظر مصرف کنندگان پیام های بازرگانی و رویکردهای مختلف پیشبردی همگی بخشی از پیام واحد درباره ی یک شرکت هستند .
گاه پیام های متضاد ارسالی از منابع مختلف، ممکن است تصویر ذهنی شرکت و جایگاه نام تجاری و ارتباط با مشتریان را مخدوش سازد.
مشکل اصلی اینجاست که این ارتباطات اغلب از بخش های مختلف شرکت سرچشمه می گیرند .
پیام های تبلیغاتی شرکت را دایره ی تبلیغات یا یکی از موسسات تبلیغات بیرونی طرح ریزی و به اجرا در می آورد ، ارتباطات فروشندگی شخصی را مدیریت فروش ترتیب می دهد ، در هرشرکتی روابط عمومی برعهده کارشناسان دیگری است .
برخلاف مشتریان شرکتها به جدا سازی ابزارهای ارتباطی خود مبادرت می کنند .امروزه بیشتر شرکتها استفاده از مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه را در پیش گرفتند.

دراین مفهوم شرکت برای آنکه بتواند پیامی روشن، شفاف، با ثبات و ترغیب کننده درباره ی سازمان و نام تجاری خود ابراز کند، بایستی با دقت بسیاری از شبکه های ارتباطی را با هم  یکپارچه کند.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه مستلزم شناخت نقاط تماسی است که مشتری ممکن است با شرکت  یا نام تجاری داشته باشد . هر تماس با نام تجاری دارای پیامی از نوع خوب ، بد ،خنثی است.

شرکت خواهان عرضه پیامی با ثبات و مثبت به ازای هر تماس است . ارتباطات بازاریابی یکپارچه یکی از راهبردهای ارتباطات فراگیربازاریابی است که هدف آن نمایش چگونگی و قابلیت های هر شرکت و محصولات او برای ایجاد روابط مستحکم با مشتریان و حلمسائل و مشکلات آنهاست.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه تصاویر دهنی و پیام های هر شرکتی را به هم پیوند می دهد . تبلیغات تلویزیونی و چاپی هر شرکتی باید حاوی همان پیام و ظاهر و احساسی باشد که ارتباطات شرکت از طریق ایمیل و فروشندگان شخصی دارد و مطالب روابط عمومی شرکت هم باید مانند وب سایت او موجد همان تصویر ذهنی باشد.

در گذشته  هیچ فرد یا واحدی عهده دار فکر کردن درباره وظایف ارتباطات بازاریابی مختلف پیشبردی هماهنگی ترکیب فعالیت های پیشبردی نبوده است . اکنون بعضی از شرکتها برای کمک به اجرای ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، مدیر ارتباطات بازاریابی  می گمارند.

منبع : کتاب مدیریت بازاریابی

نویسنده: فیلیپ کاتلر