چرا شناخت رفتار مشتری برای موفقیت کسبوکار حیاتی است؟
تلاشهای علمی در حوزه بازاریابی همواره معطوف به یک هدف اصلی بوده است: «شناخت و تأثیرگذاری بر شیوههای رفتاری مصرفکننده». این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و در نهایت برای کل جامعه، پیامدها و نتایج قابلتوجهی را به همراه دارد. از آنجایی که کلیه افراد جامعه در مقاطع مختلف زمانی به عنوان مشتری یا مصرفکننده شناخته میشوند، شناخت رفتار مشتری به یک ضرورت اجتنابناپذیر برای کسبوکارها تبدیل شده است.
هنر به کارگیری دانش رفتار مصرفکننده
اساساً، استفاده از دانش رفتار مصرفکننده در جهت توسعه استراتژیهای بازاریابی، نوعی «هنر» تلقی میشود. این هنر به معنای توانایی پیوند زدن دادههای سرد آماری با درک گرم و انسانی از نیازهای خریدار است. چرا شرکتها باید این دانش را در اولویت برنامههای خود قرار دهند؟ در ادامه، دلایل اصلی اهمیت این موضوع بررسی میشود.
سازمانها به دنبال پاسخ چه سوالاتی هستند؟
برای اینکه یک استراتژی بازاریابی موفق تدوین شود، باید پاسخهای دقیقی برای سوالات بنیادین زیر یافت شود. این سوالات توسط مدیران بازاریابی بررسی میشود:
- ادراک محصول: مشتری در مورد کالا یا خدمات ما چگونه میاندیشد؟
- تحلیل رقبا: نگرش مشتری نسبت به کالای رقبای ما چیست و چه نقاط قوتی در آنها دیده میشود؟
- توسعه محصول: جهت پیشرفت، اصلاح و بهبود محصولات فعلی، چه انتظاراتی توسط مشتریان مطرح میشود؟
- نحوه استفاده: کالا در چه بستری و چگونه توسط مشتری مورد استفاده قرار میگیرد؟
- اثربخشی تبلیغات: آیا نگرش مثبتی نسبت به کمپینهای تبلیغاتی ما وجود دارد؟
- ابعاد روانشناختی: مشتری در مورد نقش خود در خانواده و جامعه چه احساسی دارد؟ چه امیدها و رویاهایی برای خود و خانوادهاش ترسیم کرده است؟
پیشبینی رفتار مشتری؛ کلید موفقیت در محیط متغیر
امروز نمیتوان در مورد موفقیت کسبوکارها سادهانگاری کرد. بازار به صورت لحظهای در حال تغییر و دگرگونی است. به همین دلیل، درک و پیشبینی شناخت رفتار مشتری به عنوان اصلیترین عامل برای برنامهریزی و مدیریت این محیطِ پرنوسان شناخته میشود. شرکتی که بتواند پیشبینی کند مشتری در مرحله بعدیِ «فرآیند خرید» چه تصمیمی میگیرد، یک گام از رقبا جلوتر خواهد بود.
چرا شناخت رفتار مشتری یک فرآیند استراتژیک است؟
رفتار مصرفکننده مجموعهای از فعالیتها است که در فرآیند خرید و استفاده از کالاها و خدمات دخیل است. این فرآیند تحت تأثیر عوامل مختلفی نظیر فرهنگ، گروههای مرجع، وضعیت اقتصادی و عوامل فردی قرار دارد.
زمانی که شناخت رفتار مشتری به درستی انجام شود، مزایای زیر برای سازمان حاصل میشود:
- بخشبندی دقیق بازار: مشتریان بر اساس الگوهای رفتاریِ مشابه دستهبندی میشوند.
- شخصیسازی پیامهای تبلیغاتی: بازاریابی به صورت هدفمندتر و موثرتر انجام میگردد.
- بهبود تجربه مشتری: با درک عمیقتر از «فرآیند خرید»، نقاط اصطکاک حذف شده و رضایت افزایش مییابد.
نتیجهگیری
مطابق با منابع معتبری همچون کتاب «رفتار مصرفکننده» (نوشته دل هاوکینز و راجر بست، با ترجمه دکتر احمد روستا)، موفقیت پایدار تنها از طریق شناخت عمیق انگیزهها حاصل میشود. باید پذیرفت که مشتریانِ امروز، نه تنها به دنبال خرید یک کالا هستند، بلکه به دنبال تحقق ارزشها، رویاها و نقشهای اجتماعی خویش میباشند. بنابراین، اگر سازمانها قصد دارند در این بازار پررقابت باقی بمانند، باید شناخت رفتار مشتری را نه به عنوان یک فعالیت جانبی، بلکه به عنوان هسته مرکزی مدیریت استراتژیک خود در نظر بگیرند.