جمعآوری دادههای میدانی در تحقیقات بازاریابی: مراحل و روند کار
بهترین طرح تحقیق هم با داده بد به نتیجهی درست نمیرسد. کیفیت اطلاعاتی که مصاحبهگرها از مشتری میگیرند، مستقیم روی تصمیمهای بازاریابی اثر میگذارد. در این مقاله میخوانید جمعآوری دادههای میدانی چگونه انجام میشود و چطور کیفیت آن را بالا نگه دارید.
جمعآوری دادههای میدانی یعنی چه؟
در جمعآوری دادههای میدانی، نیروی میدانی مستقیم به سراغ مشتری و مصرفکننده میرود و اطلاعات تحقیق را از او میگیرد. این کار معمولاً با مصاحبه، پرسشنامه یا تماس تلفنی انجام میشود.
طراحان و برنامهریزان تحقیق بهندرت خودشان داده جمع میکنند. آنها معمولاً کار را به تیم میدانی میسپارند.
چه کسی داده را جمع میکند؟
پژوهشگر دو راه دارد:
- ساخت ساختار داخلی: خودش تیم و سازوکار جمعآوری داده را راه میاندازد.
- برونسپاری: با یک مرکز مطالعات میدانی قرارداد میبندد.
در هر دو حالت به نیروی میدانی نیاز دارید. این نیرو میتواند در میدان مستقر باشد یا کار را از دفتر دنبال کند، مثلاً با تماس تلفنی.
نکتهی مهم اینجاست که کارکنان میدانی معمولاً سابقهی آموزشی کمی دارند. برای همین، اگر روند کار را درست طراحی و نظارت نکنید، کیفیت داده پایین میآید.
مراحل جمعآوری دادههای میدانی
روند کار پنج مرحله دارد.
۱. انتخاب کارکنان میدانی
اولین کار پژوهشگر انتخاب نیروی مناسب است. این مرحله سه بخش دارد:
- تهیهی شرح شغل
- تعیین ویژگیهای موردنیاز نیروی میدانی
- جذب افراد
تا جایی که میشود، مصاحبهگرها باید با ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخدهندهها جور باشند، مثلاً از نظر سن، جنسیت یا سطح تحصیلات. پاسخدهنده با کسی که به خودش شبیه است راحتتر صحبت میکند.
۲. آموزش کارکنان میدانی
برای بالا بردن کیفیت داده، به نیروها چند مهارت را یاد بدهید:
- چطور تماس بگیرند
- چطور سؤال بپرسند
- چطور با پرسشهای تکمیلی جواب مبهم را روشن کنند (تفحص)
- چطور پاسخها را ثبت و ضبط کنند
- چطور مصاحبه را تمام کنند
آموزش این مهارتها جلوی بخش بزرگی از خطاها را میگیرد.
۳. سرپرستی کارکنان میدانی
آموزش کافی نیست. باید مطمئن شوید نیروها همان روشها و فنونی را اجرا میکنند که یاد گرفتهاند. سرپرست در این مرحله کار را زیر نظر دارد، مشکل را سریع پیدا میکند و اصلاح میکند.
۴. بررسی صحت و اعتبار مطالعات میدانی
در این مرحله بررسی کنید مصاحبهگرها مصاحبههای درست و معتبر انجام میدهند. توصیه میشود با ۱۰ تا ۲۵ درصد پاسخدهندهها دوباره تماس بگیرید و بپرسید آیا مصاحبه واقعاً انجام شده است یا نه.
این بازرسی جلوی تقلب را میگیرد. بعضی نیروها برای صرفهجویی در وقت پرسشنامه را خودشان پر میکنند و همین تقلب کل تحقیق را بیاعتبار میکند.
۵. ارزیابی کارکنان میدانی
عملکرد نیروها را ارزیابی کنید و بازخورد بگیرید. ارزیابی دو فایده دارد: نیروی خوب دیده میشود و بازده کار بالا میرود.
ارزیابی را میتوانید بر دو نوع معیار بنا کنید:
- معیار کمی: هزینه، زمان و میزان پاسخگویی
- معیار کیفی: پایایی و اعتبار مصاحبه و مرغوبیت دادهها
هر دو معیار را با هم در نظر بگیرید. نیرویی که سریع کار میکند ولی دادهی بیکیفیت میآورد، به نفع تحقیق نیست.
چرا نظارت بر نیروی میدانی اینقدر مهم است؟
هر خطا در مرحلهی جمعآوری داده به تحلیل و بعد به تصمیم بازاریابی منتقل میشود. اگر داده غلط باشد، هر چقدر هم تحلیل دقیق انجام دهید، نتیجهی غلط میگیرید. پس بودجه و وقتی که برای انتخاب، آموزش و نظارت صرف میکنید، در واقع سرمایهگذاری روی اعتبار کل تحقیق است.
جمعبندی
جمعآوری دادههای میدانی پنج مرحله دارد: انتخاب، آموزش، سرپرستی، اعتبارسنجی و ارزیابی نیروی میدانی. هر مرحله را جدی بگیرید تا دادهی معتبر و قابلاتکا به دست بیاورید.
اگر میخواهید تحقیق بازار را درست طراحی و اجرا کنید، مشاور تحقیقات بازار میتواند مسیر جمعآوری داده را برایتان روشن کند. برای تفسیر نتایج و تبدیلشان به برنامهی فروش هم میتوانید از متخصص تحقیقات بازار کمک بگیرید.