انواع تحقیقات بازاریابی و کاربرد آنها
تحقیقات بازاریابی چیست ؟تحقیقات بازاریابی یک فرایند سیستماتیک و علمی است. در این فرایند، پژوهشگر ابتدا مسئله را مشخص میکند، اطلاعات مرتبط را جمعآوری و تحلیل میکند و در نهایت یافتههایی را در اختیار مدیران قرار میدهد که بتوانند از آنها برای تصمیمگیری استفاده کنند.
بهطور کلی، سازمانها تحقیقات بازاریابی را با دو هدف اصلی انجام میدهند:
- شناسایی مسئله
- حل مسئله
این دو نوع تحقیق ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. گاهی شرکت هنوز نمیداند دقیقاً چه مشکلی در بازار وجود دارد و ابتدا باید نشانهها و عوامل ایجادکننده آن را شناسایی کند. در مرحله بعد، زمانی که مسئله مشخص شد، میتوان تحقیق دیگری برای پیدا کردن بهترین راهحل انجام داد.
نکته مهم این است که در بازاریابی، «مسئله» همیشه به معنای یک اتفاق منفی نیست. یک تغییر در بازار ممکن است همزمان یک مشکل و یک فرصت باشد. برای مثال، کاهش سهم بازار میتواند یک هشدار جدی باشد، اما تغییر ناگهانی نیاز مشتریان نیز ممکن است فرصت جدیدی برای عرضه یک محصول تازه ایجاد کند.
تحقیقات شناسایی مسئله چیست؟
تحقیقات شناسایی مسئله به تحقیقاتی گفته میشود که به شرکت کمک میکنند مشکلات یا فرصتهایی را شناسایی کند که هنوز بهصورت کاملاً آشکار خود را نشان ندادهاند.
در بسیاری از مواقع، مدیران فقط یک نشانه را مشاهده میکنند؛ اما علت اصلی آن را نمیدانند. برای مثال، کاهش فروش ممکن است به دلیل افت تقاضا، ورود رقیب جدید، تغییر قیمت، نارضایتی مشتریان، تغییر سلیقه بازار یا مشکلات شبکه توزیع اتفاق افتاده باشد.
تحقیقات شناسایی مسئله کمک میکند ریشه این تغییرات بهتر مشخص شود. برخی از مهمترین موضوعات این نوع تحقیقات عبارتاند از:
- بررسی ظرفیت و پتانسیل بازار
- سنجش تصویر ذهنی مشتریان از شرکت و برند
- بررسی ویژگیها و روندهای بازار
- پیشبینی کوتاهمدت و بلندمدت بازار
نتایج این تحقیقات اطلاعات ارزشمندی درباره محیط فعالیت سازمان فراهم میکنند و به مدیران کمک میکنند پیش از تصمیمگیری، مسئله اصلی را بهتر تشخیص دهند.
مثال از تحقیقات شناسایی مسئله
چرا سهم بازار یک شرکت کاهش پیدا میکند؟
فرض کنید فروش شرکت هنوز در سطح قابلقبولی قرار دارد، اما سهم آن از بازار طی چند سال کاهش پیدا کرده است. این اتفاق میتواند نشان دهد که شرکت در دستیابی به اهداف خود با موانعی روبهرو شده است.
در چنین شرایطی، تحقیقات بازار میتواند مشخص کند آیا رقبا سهم بیشتری گرفتهاند، نیاز مشتریان تغییر کرده است، محصول جذابیت گذشته را ندارد یا شرکت در قیمتگذاری، توزیع یا ارتباطات بازاریابی با مشکل مواجه شده است.
تحقیقات حل مسئله چیست؟
پس از اینکه شرکت مسئله یا فرصت اصلی را شناسایی کرد، مرحله بعدی میتواند تحقیقات حل مسئله باشد.
هدف این تحقیقات، پیدا کردن اطلاعاتی است که به مدیران کمک میکند برای یک مسئله مشخص، تصمیم مناسبتری بگیرند.
به بیان ساده، تحقیقات شناسایی مسئله به سؤال «چه اتفاقی افتاده و مشکل یا فرصت کجاست؟» پاسخ میدهد؛ در حالی که تحقیقات حل مسئله بیشتر به دنبال پاسخ این سؤال است که «برای این مسئله چه کاری باید انجام دهیم؟»
مهمترین انواع تحقیقات حل مسئله کداماند؟
تحقیقات حل مسئله حوزههای مختلفی را پوشش میدهد و میتواند تقریباً در تمام تصمیمهای مهم بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد.
۱. تحقیقات بخشبندی بازار
در تحقیقات بخشبندی بازار، شرکت تلاش میکند بازار گسترده خود را به گروههای مشخص و قابلمدیریت تقسیم کند.
این تحقیقات میتواند به پرسشهایی مانند موارد زیر پاسخ دهد:
- بازار را بر چه اساسی تقسیم کنیم؟
- کدام بخش بازار ظرفیت بیشتری دارد؟
- هر بخش چه نیازهایی دارد؟
شناخت درست بخشهای بازار میتواند به شرکت کمک کند منابع بازاریابی خود را دقیقتر و هدفمندتر اختصاص دهد.
۲. تحقیقات محصول
یکی دیگر از حوزههای مهم تحقیقات حل مسئله، تحقیقات محصول است.
شرکتها میتوانند پیش از عرضه یک محصول جدید یا اصلاح محصولات فعلی، نظر و واکنش مشتریان را بررسی کنند.
برخی از مهمترین تحقیقات این حوزه عبارتاند از:
- آزمون محصول
- بررسی ویژگیهای محصول
- مقایسه محصولات مختلف
- آزمون بستهبندی
- بررسی نام و ظاهر محصول
- سنجش میزان پذیرش محصول جدید
این تحقیقات احتمال عرضه محصولی نامتناسب با نیاز بازار را کاهش میدهد.
۳. تحقیقات قیمتگذاری
قیمت یکی از حساسترین عناصر تصمیمگیری بازاریابی است. یک قیمت بیش از حد بالا ممکن است مشتری را از خرید منصرف کند و قیمت بسیار پایین نیز میتواند سودآوری یا جایگاه برند را تحت تأثیر قرار دهد.
تحقیقات قیمتگذاری به شرکت کمک میکند درباره موضوعاتی مانند موارد زیر اطلاعات دقیقتری به دست آورد:
- انتخاب سیاست مناسب قیمتگذاری
- میزان حساسیت مشتریان نسبت به قیمت
- کشش قیمتی تقاضا
- واکنش مشتریان به افزایش یا کاهش قیمت
- مقایسه قیمت با محصولات رقبا
۴. تحقیقات توزیع
نحوه رساندن محصول به مشتری نیز نقش مهمی در موفقیت فروش دارد. ممکن است محصول مناسبی تولید شود و قیمت رقابتی هم داشته باشد، اما مشتری به آن دسترسی راحتی نداشته باشد.
تحقیقات توزیع میتواند به شرکت در تصمیمگیری درباره موارد زیر کمک کند:
- انتخاب کانال مناسب توزیع
- تعیین مناطق مناسب برای عرضه محصول
- انتخاب مکانهای توزیع
- بررسی عملکرد شبکه فروش
- تعیین میزان پوشش خردهفروشی و عمدهفروشی
- ارزیابی دسترسی مشتریان به محصول
چرا طبقهبندی تحقیقات بازاریابی اهمیت دارد؟
شناخت انواع تحقیقات بازاریابی باعث میشود شرکت قبل از شروع پژوهش، دقیقتر بداند به دنبال چه اطلاعاتی است. اگر مسئله اصلی هنوز مشخص نباشد، ابتدا باید از تحقیقات شناسایی مسئله کمک گرفت. اما اگر مشکل کاملاً مشخص باشد و شرکت به دنبال راهکار مناسب باشد، تحقیقات حل مسئله گزینه مناسبتری خواهد بود.
یک تحقیق بازاریابی خوب فقط داده تولید نمیکند؛ بلکه به تصمیم بهتر کمک میکند.