گروه کانون (گروه متمرکز) مصاحبه ای است با گروه کوچکی از پاسخ دهندگان که در آن یک فرد آموزش دیده ای بحث را به روش طبیعی و ساختارنیافته هدایت می کند. هدف اصلی گروه کانون ، کسب بینش درباره موضوعات مورد نظر پژوهشگر با گوش دادن به نظرات گروهی از بازار هدف است .
گروه کانون آنقدر محبوب است که بسیاری از متخصصان تحقیقات بازاریابی این فن را هم ارز تحقیق کیفی در نظر می گیرند .
رویه هدایت گروه همانند هر عمل تحقیقاتی دیگر ، شامل برنامه ریزی دقیق است .
اما رویه هدایت گروه متمرکز به شرح زیر می باشد :
۱-طراحی محیط گروه کانون :
دربیشتر نمونه ها محیط این اتاق غیر رسمی است و به آینه در سراسر یا قسمتی از اتاق آراسته است . پشت آینه ، اتاق نظارت مدیریت (کارفرما ، محقق)قرار دارند .
این گروه ها بین ۱الی ۳ساعت زمان بندی می شوند . بحث ها عموما ضبط می شوند تا برای واکاوی نگهداری شوند .
۲-استخدام و انتخاب شرکت کنندگان در گروه کانون
این گروه از نظر افراد شرکت کننده باید همگن باشند(از لحاظ اقتصادی و اجتماعی ) . توصیه می شود همکاری با پاسخ دهنده حرفه ای بپرهیزید
اندازه گروه بین ۸الی ۱۲نفر باشد .
۳-انتخاب میانجی
میانجی نقش کلیدی و مهمی دارد و باید به درستی آموزش دیده باشد . او باید بتواند با شرکت کنندگان پیوند ارتباط برقرار کند ، و باید از موضوع مورد بررسی آگاهی داشته باشد .
۴-آماده سازی راهنمای بحث
راهنمای بحث باید نشانگر اهداف تحقیق باشد . اما بحث های گروهی را می توان به چند مرحله تقسیم نمود ، مقدمه ای برای برقراری ارتباط ، آرامش بخشی به اعضا و تشریح روند کار ، در پایان نیز دیدگاه ها جمع بندی شود .
۵- هدایت مصاحبه گروه
در طول مصاحبه میانجی باید :
با گروه ارتباط برقرار کند.
آیین و اسلوب رفتار گروهی را بیان کند .
اهداف را مشخص کند.
پاسخ دهندگان را تشویق به گفتگو نماید .
پاسخ ها را جمع بندی تا میزان سازگاری دیدگاه ها مشخص شود .
۶- آماده سازی و ارایه گزارش گروه متمرکز
به طور کلی گزارش نه تنها باید یافته ها را براساس نظرات شفاهی ارایه کند ، بلکه باید پاسخ های ضد و نقیض ، ایده های نو ، زبان بدن ، حالات چهره را نیز تحلیل نمایند . سپس گزارش نتایج اولیه که به چند پرسش اصلی پاسخ می دهد ، آماده می شود و به دنبال آن گزارش مفصل تر می آید .