تمامی نام های تجاری ، حد و مرز مشخصی دارند و تا جای معین توسعه پیدا می کنند . از سوی دیگر ، تمام بخش های بازار در مقابل یک نام تجاری عکس العمل مناسبی از خود نشان نمی دهند. بنابراین بازاریاب ها برای ارضای نیاز بخش های مختلف بازار از چند نام تجاری استفاده می کنند. دلایل دیگری برای معرفی چند نام تجاری از سوی یک شرکت وجود دارند که مهمترین آن عبارتند از :
- افزایش حضور شرکت در فروشگاهها و وابسته کردن فروشگاهها به شرکت
- ارضای نیاز مصرف کنندگان به تنوع
- افزایش رقابت بین بخش های داخلی شرکت
- استفاده از صرفه اقتصادی ناشی تبلیغات ، فروش، توزیع انبوه
سبد نام های تجاری در حقیقت عبارتست از تمامی نام های تجاری ای که شرکت به بازار مشخصی عرضه می کند.
موفق ترین سبد نام های تجاری سبدی است که در آن هر نام تجاری و کل سبد به بالاترین ارزش خود رسیده باشد
اصل اساسی در طراحی سبد نام های تجاری حداکثر کردن پوشش بازار و حداقل کردن همپوشانی نام های تجاری است . طبق این اصل سبد نام های تجاری باید به گونه ای تنظیم و مدیریت شود که از یک سو تمام مشتریان بالقوه را مد نظر قرار دهد و از سویی رقابت بین نام های تجاری مختلف شرکت را به جداقل برساند .
بازاریاب ها با هدف یافتن نام های تجاری ضعیف و حذف نام های تجاری غیر سود آور ، با دقت بسیار زیادی برسبد نام های تجاری شرکت نظارت دارند . سبدی که نام تجاری ضعیف و غیر مرتبط دارد به احتمال زیاد گرفتار مشکلاتی می شود که برای پیشکیری آن سبد محصول باید هرس گردد.
نام های تجاری عضو یک سبد نقش های محتلفی دارند :
مهاجم: شرکت ها نام تجاری مهاجم یا جنگنده خود را در مقابل رقبا قرار می دهند . و برنامه بازاریابی را به گونه ای طراحی می کنند که به بهترین موضع ممکن در بازار دست یابند.
گاو شیرده :شرکت ها بعضی از نام های تجاری خود را که در حال افول هستند ، حفظ می کنند زیرا این نام تجاری هنوز برای بخش زیادی از مشتریان جذاب است و شرکت بدون اینکه فعالیت یا سرمایه گذاری خاصی انجام دهد آن نام را به فروشمی رساند . شرکت ها از (شیر) این گاوهای( شیرده )برای پر گردن مخزن سبدهای نام تجاری خود استفاده می کنند .
جذب اولبه :جذب مشتریان وظیفه اصلی نام تجاری ارزان قیمت در سبد نام های تجاری است .
افزایش پرستیژ: و ظیفه نام های تجاری گران قیمت در سبد نام های تجاری است .
ادامه دارد…