یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که پیش روی هر شرکتی قرار دارد تعیین بودجه ای است که باید به فعالیتهای پیشبردی اختصاص داده شود.
به قول کارشناسی که می گفت می دانم نیمی از هزینه ی تبلیغاتی من هدر می رود ، ولی نمی دانم این نیمه کدام نیمه است.
بدین ترتیب، تعجبی ندارد ، که مشاغل و شرکتها از نظر اختصاص بودجه به فعالیت های پیشبردی اینقدر با یکدیگر تفاوت داشته باشند .
گاه ممکن است بودجه ی فعالیتهای پیشبردی به ۱۰تا ۱۲درصد فروش کالاهای مصرفی بسته بندی شده و کمتر از یک در صد کالاهای صنعتی برسد .
در داخل هر حرفه بنگاه هایی و جود دارد که هم کم و هم زیاد خرج می کنند.
هر شرکت درباره ی بودجه فعالیت های پیشبردی خود چگونه تصمیم گیری می کند ؟
بیشتر شرکتها از چهار روش معمول که عبارتند از:
روش قابل تحمل،روش در صدی از فروش ، روش برابری رقابتی ، و روش هدف و انجام دادن کار استفاده می کنند.
روش قابل تحمل
بعضی از شرکتها از روش قابل تحمل استفاده می کنند بدین معنا که بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را در سطحی تعیین می کنند که فکر می کنند
شرکت از لحاظ مالی تحمل آن رادارد.استدلال بنگاه ها این است که شرکت نمی تواند بیش از توان خود بودجه به تبلیغات اختصاص دهد .
شرکتها برای اعمال این روش کار را باعایدات فروش کل شروع بعد هزینه های عنلیاتی و سرمایه ای از آن کسر
سپس در صد باقی مانده را به تبلیغات اختصاص می دهند.
معایب این روش تاثیرات فعالیت پیشبردی بر فروش نادیده گرفته می شود .
فعالیتهای پیشبردی در اولویتها هزینه حتی زمانی که شرکت به تبلیغات نیاز دارد آخرین مرحله قرار دارد.
بدلیل نامعین بودن بودجه فعالیت پیشبردی فرآیند برنامه ریزی بلند مدت بازار را با مشکلاتی روبرو می سازد
روش درصدی از فروش
در این روش شرکتها درصدی از فروش هر واحد را به فعالیتهای پیشبردی اختصاص می دهند
از مزایای استفاده از این روش می توان به استفاده آسان از این روش اشاره کرد
معایب : استفاده از این روش توجیه چندانی ندارد. این روش به اشتباه فروش را علت فعالیتهای پیشبردی می داند نه معلول!
ضمنا این روش مبتنی بر ایجاد نقدینگی است و به فرصتها توجهی ندارد
روش برابری رقابتی
دراین روش بودجه ی فعالیت های پیشبردی معادل بودجه ی رقبا تعیین می شود .
بدین منظور شرکتها تبلیغات رقبا را زیر نطر گرفته یا با برآورد هزینه ی فعالیت های پیشبردی حرفه ی خود را از مجلات
و نیز اتحادیه استخراج و بعد بودجه ی خود را براساس میانگین بودجه ی حرفه ی خود تعیین می کنند
دواستدلال برای توجیه این روش وجود دارد اول اینکه این بودجه از جنک تبلیغاتی بین رقبا جلوگیری می کند .
دوم بودجه ی که رقبا اختصاص می دهند معرف خرد جمعی است.
متاسفانه هیچکدام از این دو استدلال از اعتبار لازم برخوردار نیست . چرا که شرکتها با هم فرق دارند و هر یک نیازهای تبلیغاتی خاص خود دارند.
روش هدف و انجام دادن کار
منطقی ترین روش تعیین بودجه ی تبلیغات است .
دراین روش شرکت بودجه ی فعالیتهای پیشبردی را براساس آنچه انتظار دارد به کمک تبلیغات انجام دهد تعیین می کند .
این روش شامل :تعیین اهداف فعالیت های پیشبردی ،تعیین کارهایی که برای رسیدن به این اهداف باید انجام داده شود ،
برآورد هزینه ی انجام دادن این کارها ،جمع این هزینه ها بودجه ی فعالیت های پیشبردی پیشنهاد یخواهد بود .
مزیت این روش این است که مدیریت باید دقیقا مفروضات خود را درباره ی رابطه ی بین هزینه ی اختصاص یافته
و نتایج فعالیت های پیشبردی روشن سازد البته این روش دشواری های خاص خود را دارد .
اغلب تعیین اینکه کارهای خاصی به اهداف بیان شده می انجامد دشوار است.
منبع: کتاب اصول بازاریابی
نویسنده: فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ
ترجمه : بهمن فروزنده