سبد نام های تجاری
هر نام تجاری، حد و مرز مشخصی دارد و تا نقطه معینی در بازار توسعه پیدا میکند. از سوی دیگر، تمام بخشهای بازار به یک نام تجاری واحد، واکنش مثبتی نشان نمیدهند. به همین دلیل، مدیران بازاریابی برای ارضای نیازهای متنوع گروههای مختلف مشتریان، چندین نام تجاری را در سبد محصولات خود جای میدهند.
شرکتها برای معرفی برندهای متعدد در سبد خود، دلایل استراتژیک قدرتمندی دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
- افزایش حضور در فروشگاهها: شرکتها با عرضه برندهای مختلف، فضای بیشتری را در قفسههای فروشگاه اشغال میکنند و فروشگاهها را به همکاری گستردهتر با خود ترغیب میکنند.
- ارضای نیاز به تنوع: مشتریان همواره به دنبال گزینههای گوناگون هستند؛ بنابراین برندهای متعدد، سلایق مختلف را پوشش میدهند.
- ایجاد رقابت داخلی: شرکتها با ایجاد رقابت بین برندهای داخلی خود، پویایی تیمها و انگیزهی رشد را در بدنه سازمان افزایش میدهند.
- بهرهوری اقتصادی: کسبوکارها با تبلیغات، توزیع و فروش انبوه برای چندین برند، هزینههای ثابت خود را سرشکن میکنند و به صرفه اقتصادی میرسند.
در حقیقت، سبد نام های تجاری مجموعهای از تمامی نشانهای تجاری است که یک شرکت به بازار هدف عرضه میکند.
موفقترین سبد نام های تجاری، سبدی است که در آن هر برند به صورت جداگانه و در مجموع به عنوان یک واحد یکپارچه، به بالاترین ارزش ممکن برای سازمان رسیده باشد.
اصل اساسی در طراحی سبد نام های تجاری، حداکثر کردن پوشش بازار و حداقل کردن همپوشانی نام های تجاری است. طبق این اصل، مدیران باید سبد برندها را بهگونهای تنظیم و مدیریت کنند که از یک سو تمام مشتریان بالقوه را جذب کنند و از سوی دیگر، رقابت مخرب میان برندهای مختلفِ خود شرکت را به حداقل برسانند.
بازاریابان با هدف یافتن برندهای ضعیف و حذف نامهای غیرسودآور، با دقت بسیار زیادی بر سبد برندهای شرکت نظارت میکنند. سبدی که حاوی برندهای ضعیف و غیرمرتبط باشد، به احتمال زیاد گرفتار مشکلاتی میشود که برای پیشگیری از آن، مدیران باید سبد محصول را به طور مرتب «هرس» کنند.
نام های تجاری عضو یک سبد، نقشهای متفاوتی ایفا میکنند:
مهاجم: شرکتها نام تجاری مهاجم یا جنگنده خود را مستقیماً در مقابل رقبا قرار میدهند. آنها برنامههای بازاریابی را به گونهای طراحی میکنند که بهترین موضع ممکن را در برابر محصولات رقبا به دست آورند و سهم بازار آنها را تصاحب کنند.
گاو شیرده: شرکتها برخی از نامهای تجاری خود را که در حال افول هستند، حفظ میکنند؛ زیرا این برندها هنوز برای بخش بزرگی از مشتریان وفادار جذابیت دارند. شرکتها بدون انجام فعالیتهای بازاریابی سنگین یا سرمایهگذاری جدید، این برندها را به فروش میرسانند. سازمانها از سود (شیر) این گاوهای شیرده برای تأمین مالی و پر کردن مخزن سبدهای برندهای جدید خود استفاده میکنند.
جذب اولیه: وظیفه اصلی این برندها در سبد شرکت، ورود به بازار و جذب مشتریان جدید است. معمولاً این نامهای تجاری با قیمتهای اقتصادی عرضه میشوند تا موانع خرید را برای مشتریان حساس به قیمت از بین ببرند.
افزایش پرستیژ: این نامهای تجاری در سبد محصول، مسئولیت ارتقای جایگاه برند را بر عهده دارند. محصولات گرانقیمت با این نام عرضه میشوند تا حس کیفیت، لوکس بودن و برتری را به کل سبد شرکت ببخشند و تصویر ذهنی مثبتی در مشتری ایجاد کنند.
مدیریت این سبد، فرایندی مستمر است که نیاز به پایش دقیق دادههای بازار دارد. موفقیت در این مسیر، نیازمند شناسایی دقیق جایگاه هر برند و همافزایی هوشمندانه میان آنهاست.
