بحران در جذب ویزیتور؛ چرا سازمان ها در استخدام فروشنده شکست میخورد؟
به جرات میتوان ادعا کرد که بیش از ۳۰ درصد از آگهیهای استخدامی در نیازمندیها و پلتفرمهای آنلاین، به جذب ویزیتور و فروشنده میدانی اختصاص یافته است. این آمار نشاندهنده یک واقعیت انکارناپذیر در بازار است: تقریباً تمام شرکتهای توزیع و تولیدی با کمبود شدید نیروی فروش (میدانی) مواجه هستند. با این حال، پارادوکس عجیبی در بازار کار دیده میشود؛ بسیاری از افرادِ جویای کار، با وجود نیاز به درآمد، تن به همکاری در این حوزه نمیدهند، در حالی که بخش دیگری از جامعه، از همین راه امرار معاش کرده و زندگی خود را میچرخانند.
چرا فروش شخصی حیاتی است؟
فروش شخصی یکی از قدرتمندترین ابزارهای ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications) است. شرکتهایی که از این ابزار به شکلی هوشمندانه بهره میبرند، همواره فضای مناسب در قفسههای فروشگاه (Shelf) را در اختیار دارند و هر محصول جدیدی که تولید کنند، به سرعت در بازار توزیع میشود. در واقع، باورِ قطعی در مدیریت استراتژیک این است: «هر شرکتی که شبکه توزیع قدرتمندی داشته باشد، هرآنچه تولید کند را به فروش میرساند.» اما چرا با وجود این اهمیت، بسیاری از سازمانها در جذب و حفظ ویزیتور شکست میخورند؟
دلایل عدم اقبال به فعالیت در حوزه فروش میدانی
ریشههای این عدم اقبال را باید در رفتارهای سازمانی و ساختارهای معیوب جستجو کرد. اهم این موارد عبارتند از:
۱. فقدان امنیت شغلی: به جرئت میتوان گفت در بسیاری از شرکتها، امنیت شغلی «زیر صفر» است. این صنعت در بسیاری از سازمانها، محیطی بیرحم تلقی میشود که در آن کوچکترین نوسان در آمار فروش، منجر به حذف نیروی کار میگردد.
۲. ساختار پرداختیِ مبهم: بسیاری از شرکتها فروشنده را استخدام میکنند، اما در عمل تمایلی به پرداخت دستمزد عادلانه ندارند. تبصرهها و شرایط پیچیدهای مانند «پوشش بازار»، «رسیدن به سهمیه محصولات خاص» و «حفظ سقف مشتریان» تعیین میشود که عملاً درآمد ویزیتور را در حد حقوق کارمندان دفتری پایین میآورد. البته باید منصف بود؛ فروشندگان توانمندی که در مناطق پرفروش فعال هستند، درآمد مطلوبی دارند، اما این قاعده شامل همه نیست.
۳. بار مسئولیتهای چندگانه: اغلب شرکتها وظایفی فراتر از فروش را به دوش ویزیتور میگذارند؛ از آنالیز رقبا، توسعه بازار و چیدمان (مرچندایزینگ) گرفته تا پیگیری مرجوعیها، هماهنگی با تیم توزیع و پاسخگویی به مشتریان ناراضی. عجیب اینکه بابت این خدماتِ جانبی، معمولاً هیچ مبلغ اضافهای پرداخت نمیشود.
۴. فشار عصبی و پاسخگویی چندگانه: فروش میدانی فعالیت فرسایشی است. ویزیتور باید از این مغازه به آن مغازه برود، با چالشهای کلامی مشتریان دستوپنج نرم کند و همزمان به افراد مختلفی (سرپرست، مدیر فروش، واحد بازاریابی، توزیع و بازرس) پاسخگو باشد.
۵. فشار کاری غیرمنطقی: بسیاری از شرکتها فروشندگان را تحت فشارِ خردکننده برای فروش قرار میدهند؛ بهگونهای که از آنها انتظار میرود حتی تا ساعات پایانی شب نیز با مشتریان در ارتباط باشند.
۶. فقدان رهبری و دانش مدیریتی: تأسفبارترین دلیل، نبود دانش مدیریت و رهبری نزد برخی مدیران فروش است. عدم توانایی در تعامل مناسب با فروشندگان باعث میشود که با کوچکترین بدرفتاری یا عدم درک شرایط میدانی، راندمان فعالیت فروشنده به شدت افت کند.
نتیجه: تغییر راهبرد، تنها راه نجات
به دلیل تنوع فرصتهای شغلی در جامعه، فروشندگان این اجحافها را به صورت دهانبهدهان به یکدیگر منتقل میکنند. نتیجه این است که دیدگاهی کوتاهمدت به این حرفه شکل گرفته؛ افراد تنها برای گذران زندگی به این شغل ورود کرده و به محض یافتن اولین فرصت، آن را ترک میکنند.
این چرخه معیوب باعث شده است که نرخ جابهجایی در حوزه نیروی فروش، از تغییرات نیمفصل لیگ برتر فوتبال نیز پیشی بگیرد! اکنون زمان آن فرا رسیده است که واحدهای بازاریابی، فروش و منابع انسانی، راهبردهای جدیدی طراحی کنند. ما نیاز به تغییر داریم؛ تغییری که در آن «انسانِ فروشنده» محور اصلی باشد، نه صرفاً ابزاری برای پر کردن آمار.
پرفروش باشید،
دکتر حسن سلطانی