مراحل برندسازی؛ نقشه راه جامع خلق و توسعه یک نام تجاری متمایز
فرآیند خلق و تثبیت یک نام تجاری همواره مسیری استراتژیک، چندوجهی و بلندمدت است. پس از راهاندازی کسبوکار و تولید کالا یا خدمت، نوبت به هویتبخشی و حک کردن نام سازمان در ذهن مخاطبان میرسد. طی کردن دقیق مراحل برندسازی تفاوت میان یک کسبوکار معمولی و یک رهبر بازار را رقم میزند.
گام اول: بازتعریف ماموریت، چشمانداز و ارزشهای بنیادین
نخستین ایستگاه در ساخت برند، تبیین شفاف سه رکن راهبردی سازمان یعنی مأموریت، چشمانداز و ارزشهای کلیدی است. در تحلیلهای تجاری، فرصتها و تهدیدهای محیطی اهمیتی دوچندان نسبت به نقاط قوت و ضعف درونسازمانی دارند. برند موفق باید به درستی تشخیص دهد کدام بخشهای بازار بیشترین بستر رشد را برای خلق ارزش متقابل فراهم میکنند.
گام دوم: بخشبندی، هدفگیری و جایگاهسازی در بازار (مدل STP)
با توجه به اینکه گروههای مختلف مشتریان درک یکسانی از ارزش محصول ندارند، فرآیند پیادهسازی این مرحله به ۳ بخش تقسیم میشود:
- بخشبندی بازار (Segmentation): دستهبندی مخاطبان بر اساس نیازها و رفتار خرید.
- هدفگیری (Targeting): انتخاب جذابترین بخشهایی که بالاترین سطح سودآوری و ارزشآفرینی را به همراه دارند.
- جایگاهیابی (Positioning): تعیین نقاط اشتراک و بهویژه نقاط تمایز و افتراق برند نسبت به رقبا برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف.
گام سوم: طراحی و متناسبسازی آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)
جهت تثبیت جایگاه ذهنی موردنظر، ارکان آمیخته بازاریابی طراحی میشوند:
- در بخش کالا (4P): تنظیم دقیق محصول، قیمتگذاری، کانالهای توزیع و برنامههای ترویج و تبلیغات.
- در بخش خدمات (7P): علاوه بر موارد بالا، مدیریت فرآیندها، رفتار پرسنل و شواهد فیزیکی (مشخصههای ظاهری).
گام چهارم: تدوین هویت و توسعه عناصر ۵ گانه برند
هویت برند همان تصویر عاطفی و شناختی است که میخواهید مخاطب تجربه کند. برای بازنمایی این هویت، عناصر کلیدی ۵ گانه طراحی میشوند:
- نام برند و نشانی اینترنتی (Domain & URL)
- لوگو، نشان تجاری و نماد بصری
- کاراکتر یا شخصیت تبلیغاتی برند
- شعار، پیام اصلی و لحن ارتباطی
- بستهبندی و سبک ظاهری ارائه کالا
طبق نظریه پروفسور کوین لین کلر، عناصر برند باید دارای ۶ ویژگی کلیدی باشند: بهیادماندنی بودن، پرمعنایی، محبوبیت، قابلیت انتقال به دستههای جدید، سازگاری و انعطاف، و نهایتاً امکان حفاظت قانونی.
گام پنجم: استفاده از استراتژیهای توسعه و تعمیم برند
با افزایش قدرت و ارزش ویژه برند (Brand Equity)، سازمان میتواند از استراتژیهای تعمیم برند برای ورود موفق به بازارهای جدید و عرضه خطوط تولید نوین بهرهبرداری کند.
کلام آخر؛ برندسازی سرمایهای فراتر از سود مالی است
طی کردن اصولی مراحل برندسازی علاوه بر جهش چشمگیر در سودآوری و بالا بردن ارزش داراییهای نامشهود شرکت، جایگاه اعتباری بینظیری میسازد. یک برند قدرتمند نهتنها وفاداری خریداران را تضمین میکند، بلکه در جذب و نگهداشت نخبگان و نیروی انسانی مستعد نیز نقشی سرنوشتساز ایفا مینماید.