پتانسیل بازار چیست و چگونه بازار بالقوه را محاسبه کنیم؟
پیش از آنکه یک شرکت بودجه قابلتوجهی برای تبلیغات، فروش یا توسعه بازار اختصاص دهد، باید یک سؤال مهم را پاسخ دهد: کدام بازار بیشترین ظرفیت رشد و فروش را دارد؟ پاسخ این سؤال به شناخت و برآورد پتانسیل بازار نیاز دارد.
پتانسیل بازار نشان میدهد یک محصول یا خدمت در یک منطقه، شهر، استان یا حتی کشور، چه میزان فرصت برای جذب مشتری و ایجاد فروش دارد. این موضوع برای شرکتهایی که قصد توسعه جغرافیایی بازار خود را دارند اهمیت زیادی دارد؛ زیرا همه مناطق، مشتریان یکسانی ندارند و ظرفیت فروش در هر منطقه میتواند تحت تأثیر عوامل مختلفی تغییر کند.
برای مثال، ممکن است یک شرکت در یک شهر فروش مناسبی داشته باشد و تصمیم بگیرد فعالیت خود را به شهرهای دیگر گسترش دهد. اما انتخاب شهر جدید صرفاً بر اساس جمعیت یا حدس مدیران، تصمیم دقیقی نیست. درآمد خانوارها، تعداد مشتریان بالقوه، تعداد فروشگاهها، وضعیت رقبا، قدرت خرید و بسیاری عوامل دیگر میتوانند بر ظرفیت واقعی آن بازار تأثیر بگذارند.
پتانسیل بازار چیست؟
پتانسیل بازار به حداکثر ظرفیت بالقوه یک بازار برای خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت اشاره دارد. به زبان ساده، این مفهوم به کسبوکار کمک میکند بفهمد در یک بازار مشخص، چه میزان تقاضا و فرصت فروش وجود دارد.
برآورد پتانسیل بازار میتواند در سطوح مختلف انجام شود؛ از یک محله یا شهر گرفته تا استان، کشور یا حتی بازارهای بینالمللی.
شرکتها با تحلیل پتانسیل بازار میتوانند منابع خود را به مناطقی اختصاص دهند که احتمال بازدهی بیشتری دارند. این کار باعث میشود بودجه بازاریابی هدفمندتر مصرف شود و شرکت برای توسعه بازار، انتخاب مناطق فروش و تخصیص نیروی فروش تصمیمهای دقیقتری بگیرد.
چرا محاسبه پتانسیل بازار برای کسبوکار مهم است؟
از آنجایی که بنگاه های اقتصادی منابع نامحدودی ندارند . بودجه تبلیغات، نیروی فروش، سرمایه توسعه بازار و زمان مدیران محدود است. بنابراین شرکت باید مشخص کند این منابع را در کدام بخشهای بازار سرمایهگذاری کند.
بررسی پتانسیل بازار به سؤالاتی مانند این موارد پاسخ میدهد:
- کدام شهر یا استان بازار مناسبتری برای محصول ما دارد؟
- در کدام منطقه مشتریان بالقوه بیشتری وجود دارند؟
- ظرفیت فروش محصول در یک بازار چقدر است؟
- کدام مناطق برای توسعه شبکه فروش مناسبتر هستند؟
- بودجه بازاریابی را در کدام مناطق اختصاص دهیم؟
- کدام بازارها ارزش سرمایهگذاری بیشتری دارند؟
به همین دلیل، برآورد بازار بالقوه یکی از مراحل مهم در برنامهریزی بازاریابی و توسعه کسبوکار محسوب میشود.
چگونه پتانسیل بازار را محاسبه کنیم؟
برای برآورد پتانسیل بازار روشهای مختلفی وجود دارد. یکی از تقسیمبندیهای رایج، استفاده از دو روش اصلی است:
- روش ایجاد بازار
- روش شاخص چندعاملی
انتخاب روش مناسب به نوع کسبوکار، تعداد مشتریان، دسترسی به اطلاعات و ماهیت بازار بستگی دارد.
روش ایجاد بازار چیست؟
در روش ایجاد بازار، شرکت ابتدا خریداران بالقوه را در یک بخش مشخص از بازار شناسایی میکند و سپس میزان خرید احتمالی هر گروه را تخمین میزند.
این روش زمانی کاربرد بیشتری دارد که شرکت بتواند فهرست نسبتاً دقیقی از مشتریان بالقوه در اختیار داشته باشد. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده تجهیزات صنعتی ممکن است بتواند کارخانهها، شرکتها یا سازمانهایی را که به محصولات آن نیاز دارند شناسایی کند.
در این شرایط، شرکت میتواند تعداد مشتریان بالقوه را بررسی کند و با تخمین میزان خرید هر مشتری، ظرفیت بازار را محاسبه کند.
برای مثال، اگر یک شرکت ۱۰۰ مشتری بالقوه داشته باشد و برآورد کند هر مشتری بهطور متوسط در سال ۵۰ واحد از محصول را خریداری میکند، ظرفیت تقریبی بازار از ضرب تعداد مشتریان در میزان خرید احتمالی به دست میآید.
البته دقت این روش به کیفیت اطلاعات بستگی دارد. هرچه اطلاعات مربوط به تعداد مشتریان، نیاز آنها و میزان خرید احتمالی دقیقتر باشد، نتیجه برآورد نیز قابلاعتمادتر خواهد بود.
روش شاخص چندعاملی چیست؟
گاهی تعداد مشتریان آنقدر زیاد است که تهیه فهرست کامل خریداران بالقوه عملاً امکانپذیر نیست. این شرایط بیشتر در بازار محصولات مصرفی دیده میشود.
برای مثال، یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی نمیتواند فهرست تکتک مصرفکنندگان یک استان یا شهر را تهیه کند و میزان خرید احتمالی هر فرد را جداگانه محاسبه کند. در چنین شرایطی، روش شاخص چندعاملی میتواند گزینه مناسبتری باشد.
در این روش، شرکت به جای بررسی تکتک مشتریان، مجموعهای از عوامل مؤثر بر اندازه بازار و میزان تقاضا را بررسی میکند.
چه عواملی بر پتانسیل بازار تأثیر میگذارند؟
فرض کنید یک شرکت مواد غذایی قصد دارد بازار بالقوه خود را در چند شهر مختلف بررسی کند. یکی از سادهترین فرضها این است که هرچه جمعیت یک منطقه بیشتر باشد، تعداد مشتریان بالقوه نیز افزایش پیدا میکند.
اما آیا جمعیت بهتنهایی برای تخمین ظرفیت بازار کافی است؟
معمولاً پاسخ منفی است.
دو شهر ممکن است جمعیت مشابهی داشته باشند، اما میزان فروش یک محصول در آنها کاملاً متفاوت باشد. دلیل این تفاوت میتواند به سطح درآمد، قدرت خرید، تعداد خانوارها، تعداد فروشگاهها، تعداد عمدهفروشان و خردهفروشان، شدت رقابت، الگوی مصرف و سایر ویژگیهای بازار مربوط باشد.
بنابراین شرکت باید چند عامل را همزمان بررسی کند تا تصویر دقیقتری از ظرفیت بازار به دست آورد.
برآورد پتانسیل بازار چه کمکی به تصمیمگیری شرکت میکند؟
نتیجه تحقیقات و تحلیل پتانسیل بازار فقط یک عدد یا جدول آماری نیست. شرکت میتواند از این اطلاعات برای تصمیمهای مهم تجاری استفاده کند.
برای نمونه، نتایج تحلیل بازار میتواند به شرکت کمک کند:
- مناطق مناسب برای توسعه فروش را شناسایی کند.
- شعب یا نمایندگیهای جدید را در مکانهای مناسب راهاندازی کند.
- بودجه تبلیغات را هدفمندتر تخصیص دهد.
- تعداد نیروهای فروش موردنیاز هر منطقه را تعیین کند.
- ظرفیت فروش محصولات را در مناطق مختلف مقایسه کند.
- بازارهای جذابتر را برای سرمایهگذاری انتخاب کند.
- ریسک ورود به بازارهای جدید را کاهش دهد.