بازارکاهی چیست؟ آشنایی با انواع De-marketing در بازاریابی
بازارکاهی (De-marketing) یکی از استراتژیهای مهم و کمتر شناختهشده در علم بازاریابی است که برخلاف تصور رایج، هدف آن همیشه افزایش فروش نیست؛ بلکه در برخی شرایط، یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد فروش یک محصول را کاهش دهد، محدود کند یا حتی برای مدتی متوقف سازد.
در نگاه اول شاید کاهش فروش برخلاف اصول بازاریابی به نظر برسد، اما واقعیت این است که شرایط بازار، ظرفیت تولید، منابع سازمان، قوانین دولتی، رفتار مشتریان و حتی اهداف بلندمدت شرکت میتوانند باعث شوند که کاهش تقاضا بهترین تصمیم بازاریابی باشد.
بازارکاهی چیست؟
بازارکاهی یا De-marketing به مجموعه اقداماتی گفته میشود که یک سازمان برای کاهش تقاضا، محدود کردن فروش یا متوقف کردن عرضه یک محصول یا خدمت به کار میگیرد.
پرفسور فیلیپ کاتلر، از برجستهترین نظریهپردازان بازاریابی مدرن، بازارکاهی را بهعنوان رویکردی برای کاهش تقاضا در بخشی از بازار هدف یا کل بازار مطرح کرده است.
بنابراین، بازاریابی همیشه به معنای «فروش بیشتر» نیست. گاهی یک شرکت برای مدیریت بهتر منابع، حفظ کیفیت، رعایت قوانین یا تمرکز بر مشتریان ارزشمندتر، آگاهانه تصمیم میگیرد که کمتر بفروشد.
چرا شرکتها از استراتژی بازارکاهی استفاده میکنند؟
شرایط کسبوکارها همیشه ثابت نیست. ممکن است در یک دوره شرکت نیاز به تبلیغات گسترده و افزایش تقاضا داشته باشد و در دورهای دیگر، افزایش تقاضا برای آن مشکل ایجاد کند.
برای مثال، فرض کنید ظرفیت تولید یک کارخانه محدود است اما تقاضای بازار به شکل ناگهانی افزایش پیدا کرده است. اگر شرکت نتواند پاسخگوی این حجم از تقاضا باشد، ممکن است کیفیت محصولات کاهش پیدا کند یا مشتریان با تأخیر در دریافت سفارش مواجه شوند.
در چنین شرایطی، بازارکاهی میتواند به مدیریت تقاضا کمک کند.
همچنین عواملی مانند محدودیت منابع، سیاستهای دولتی، تغییر استراتژی شرکت، کمبود محصول، هزینههای بالا یا تمایل سازمان به تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان میتواند زمینهساز استفاده از این استراتژی باشد.
انواع بازارکاهی
بازارکاهی را میتوان در شکلهای مختلفی مشاهده کرد. سه شکل مهم آن عبارتاند از:
۱. بازارکاهی عمومی
بازارکاهی عمومی زمانی اتفاق میافتد که هدف سازمان یا نهاد تصمیمگیرنده، کاهش سطح تقاضا در یک جامعه، منطقه یا بازار گسترده باشد.
در این حالت ممکن است تقاضا برای خرید محصول همچنان وجود داشته باشد، اما به دلایل مختلف، سیاست کاهش مصرف یا محدودیت عرضه اجرا شود.
برای مثال، در برخی محصولات ممکن است دولت یا نهادهای قانونی برای کنترل مصرف، محدودیتهایی ایجاد کند. محصولاتی مانند سیگار، الکل یا برخی داروها میتوانند در شرایط خاص مشمول محدودیت فروش یا مصرف شوند.
این محدودیتها ممکن است شامل تعیین شرایط سنی برای خرید، محدودیت در تبلیغات، محدودیت در عرضه یا حتی ممنوعیت فروش باشد.
بنابراین در بازارکاهی عمومی، هدف اصلی کاهش تقاضا در مقیاس گستردهتر است.
۲. بازارکاهی انتخابی
بازارکاهی انتخابی زمانی استفاده میشود که سازمان قصد ندارد فروش خود را برای همه مشتریان کاهش دهد، بلکه تصمیم میگیرد تنها به بخش خاصی از بازار خدمترسانی کند.
به عبارت دیگر، شرکت مشخص میکند به چه مشتریانی بفروشد و به چه مشتریانی نفروشد.
این نوع بازارکاهی میتواند با هدف افزایش رضایت مشتریان وفادار، حفظ کیفیت خدمات یا مدیریت بهتر منابع انجام شود.
برای مثال، تصور کنید صاحب یک مجتمع مسکونی تصمیم بگیرد واحدهای خود را تنها به خانوادهها اجاره دهد و به افراد مجرد اجاره ندهد. در این حالت، عرضه برای یک گروه از مشتریان محدود شده، در حالی که امکان ارائه خدمت به گروه دیگری همچنان وجود دارد.
در کسبوکارها نیز ممکن است شرکت تصمیم بگیرد تنها روی مشتریان وفادار، مشتریان سازمانی یا بخش خاصی از بازار تمرکز کند.
۳. بازارکاهی صوری
بازارکاهی صوری شکل متفاوتی از بازارکاهی است که در آن کاهش ظاهری عرضه میتواند باعث افزایش تمایل مشتریان به خرید شود.
در این روش، ممکن است با ایجاد تصور کمبود، عرضه محصول محدود به نظر برسد و مشتری احساس کند که دستیابی به محصول دشوارتر شده است.
در نتیجه، برخی مشتریان ممکن است نسبت به خرید محصول احساس فوریت بیشتری پیدا کنند.
البته استفاده از روشهای فریبنده مانند شایعهپراکنی یا احتکار مصنوعی میتواند از نظر اخلاقی و حتی قانونی مشکلساز باشد. بنابراین کسبوکارها باید میان مدیریت هوشمندانه تقاضا و روشهای غیراخلاقی تفاوت قائل شوند.
بازارکاهی چه تفاوتی با شکست در فروش دارد؟
یکی از نکات مهم در شناخت بازارکاهی این است که آن را با کاهش فروش ناشی از ضعف کسبوکار اشتباه نگیریم.
اگر فروش یک شرکت به دلیل کاهش کیفیت، ضعف برند، رقابت شدید یا نارضایتی مشتریان کاهش پیدا کند، لزوماً با بازارکاهی مواجه نیستیم.
در بازارکاهی، کاهش تقاضا یا فروش میتواند یک تصمیم آگاهانه و استراتژیک باشد.
یعنی سازمان با بررسی شرایط بازار تصمیم میگیرد که چه میزان تقاضا برای آن مناسب است و چگونه باید آن را مدیریت کند.
جمعبندی
بازارکاهی یا De-marketing نشان میدهد که بازاریابی همیشه درباره افزایش فروش نیست. گاهی یک سازمان برای رسیدن به اهداف بلندمدت خود باید تقاضا را کاهش دهد، فروش را محدود کند یا حتی عرضه یک محصول را متوقف سازد.
بازارکاهی عمومی، بازارکاهی انتخابی و بازارکاهی صوری از شکلهای مهم این استراتژی هستند که هرکدام کاربرد و شرایط خاص خود را دارند.
شناخت صحیح بازارکاهی برای مدیران بازاریابی، مدیران فروش و فعالان حوزه تحقیقات بازاریابی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تصمیم درست درباره میزان تقاضا میتواند به مدیریت منابع، حفظ مشتریان ارزشمند و بهبود عملکرد سازمان کمک کند.
در نهایت باید به خاطر داشته باشیم که یک بازاریاب حرفهای همیشه به دنبال فروش بیشتر نیست؛ بلکه به دنبال ایجاد تعادل درست میان تقاضای بازار و ظرفیت واقعی سازمان است.