2020

بازاریابی مستقیم یکپارچه؛ راهبرد کلیدی هم‌افزایی کانال‌های فروش و تبلیغات

در چشم‌انداز پویای کسب‌وکارهای امروزی، جزیره‌ای عمل کردن فعالیت‌های ترویجی یکی از رایج‌ترین و هزینه‌برترین آسیب‌های سازمانی است. در بسیاری از شرکت‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی کلان به آژانس‌های خارجی واگذار می‌شوند، پروژه‌های دیجیتال مارکتینگ توسط تیم‌های مستقل برون‌سپاری هدایت می‌گردند و طراحی و پشتیبانی وب‌سایت در اختیار شرکتی دیگر قرار دارد.

هم‌زمان با این پراکندگی، وظایف سنتی‌تر مانند ارسال نامه‌های پستی، هدایای تبلیغاتی یا کاتالوگ‌های فیزیکی را کارشناسان داخلی بر دوش می‌کشند. پیامد این عدم تمرکز، ارسال پیام‌های ناهمگون، اتلاف بودجه و سردرگمی مخاطب نهایی است. راهکار بنیادین برای مهار این چالش، پیاده‌سازی اصولی بازاریابی مستقیم یکپارچه (Integrated Direct Marketing) است.

بازاریابی تک‌مرحله‌ای در برابر رویکردهای نوین؛ پایان عصر تک‌رسانه‌ای

هنوز هم مجموعه‌های فراوانی برای جلب نظر مشتریان راغب (Leads) صرفاً به یک کانال یا تک‌روش بسنده‌ می‌کنند؛ برای نمونه، تمام فشار ارتباطی را روی ارسال پیامک‌های زنجیره‌ای یا کمپین‌های مکرر ایمیلی قرار می‌دهند. اگرچه این شیوه در کوتاه‌مدت ممکن است نتایجی به همراه داشته باشد، اما در بازارهای رقابتی امروز پاسخگوی نیاز سازمان نیست.

مشتری مدرن پیش از تصمیم‌گیری برای خرید، در نقاط تماس متعددی (Touchpoints) با برند روبه‌رو می‌شود. اتکا به یک ابزار انفرادی، هم شانس دیده شدن را کاهش می‌دهد و هم مقاومت مخاطب را در برابر پیام تبلیغاتی بالا می‌برد.

قدرت راهبردی بازاریابی مستقیم یکپارچه در چیست؟

رویکرد قدرتمند در بازاریابی مستقیم یکپارچه، بهره‌گیری برنامه‌ریزی‌شده از چندین رسانه هماهنگ در قالب کمپین‌های چندمرحله‌ای و هدفمند است. در این چارچوب، هر کانال وظیفه‌ای مکمل برای تقویت اثر کانال دیگر ایفا می‌کند:

۱. ارسال دعوت‌نامه یا بروشور اختصاصی فیزیکی: ایجاد حس لمس‌پذیری و برانگیختن کنجکاوی در مخاطب هدف.

۲. پیگیری هوشمند دیجیتال: ارسال ایمیل متناسب با رفتار مشتری یا ریتارگتینگ (Retargeting) در فضای آنلاین بر پایه داده‌های تعاملی.

۳. فراخوان به اقدام (CTA) متمرکز روی وب‌سایت یا لندینگ‌پیج: هدایت مخاطب به بستری شخصی‌سازی‌شده و شفاف برای نهایی‌سازی تبدیل.

۴. تماس فروش مستقیم و مشاوره: پیگیری سرنخ‌های گرم‌شده توسط کارشناسان فروش با آگاهی از علایق ثبت‌شده مخاطب.

ترکیب این گام‌ها باعث می‌شود پاسخ‌دهی به مراتب قوی‌تر، نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) بیشتر و هزینه جذب مشتری (CAC) بهینه‌تر شود.

چرا یکپارچه‌سازی ابزارها اولویت درجه‌اول مدیران مارکتینگ است؟

امروزه یکدست‌سازی پیام در تمامی مجاری آنلاین و آفلاین دیگر یک مزیت حاشیه‌ای نیست، بلکه ضرورت بقای برند محسوب می‌شود. زمانی که پیام رسانه‌های محیطی، کمپین‌های گوگل ادز، تعاملات شبکه‌های اجتماعی و کاتالوگ‌های چاپی در یک راستا تنظیم شوند، ارزش ویژه برند در ذهن مخاطب تحکیم خواهد شد.

بازاریابی مستقیم یکپارچه به سازمان‌ها امکان می‌دهد پیام مناسب را در زمان درست، از طریق مؤثرترین مجرا و با بیانی یک‌صدا به گوش تصمیم‌گیرندگان اصلی برسانند.

نتیجه‌گیری

هم‌پوشانی و انطباق ابزارهای سنتی و مدرن در بازاریابی مستقیم یکپارچه، تضمین‌کننده نرخ بالای درگیری مشتری (Engagement) و شتاب‌دهنده قیف فروش است. سازمان‌هایی که بتوانند جزایر پراکنده برون‌سپاری و تیم‌های اجرایی خود را حول یک تقویم محتوایی و استراتژی ارتباطی مشترک هم‌راستا سازند، رهبران آینده بازار رقابتی خواهند بود.

این الگو اصول فرآیند فروش را تعریف می کند .از این الگو همیشه در طی تاریخ استفاده شده است .
الگو از ۴رکن توجه ،علاقه ، میل ، اقدام، یعنی  فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید تشکیل می شود . هر گاه در کار فروش با دشواری رو به رو باشید ، علتش این است که یکی از ۴ رکن با مشکل روبه رو هستند.

کاری کنید که خریدار به حرفتان گوش بدهد

اولین رکن الگوی فروش ، یعنی “توجه” بدین معناست که قبل از اینکه به کسی فروش کنید ، باید او را از مشغله فکری اش جدا کنید .

 باید کاری کنید که مشتری به حرفهایتان گوش بدهد و به شما توجه کند .

برای جلب توجه مشتری باید از او سوال کنید یا حرفی بزنید که نیاز مشتری را برآورده نماید. باید به اولین سوال مشتری جواب بدهید .

اولین سوال هر مشتری این است چرا باید به حرف تو گوش بدهم؟

مشتری را علاقه مند کنید

دومین رکن ایجاد علاقه در مشتری است . شما با بیان ویژگی های کالا و خدماتتان علاقه خریدار بالقوه را جلب می کنید.

میل به خرید را در خریدار بالقوه ایجاد کنید

باید توضیج دهید که خریدار با خرید کالای شما کدام نیازش برآورده می شود . وقتی در مشتری تولید میل می کنید او به خرید از شما راغب می شود . توانایی شما در برشمردن منافعی که مشتری با خرید کالایتان به آن می رسد ، مهم ترین بخش فروش کردن است . اما اگر مشتری به شما می گوید باید درباره پیشنهاد شما فکر کنم، بدانید که صحبت و ارایه محصول از سوی شما نتوانسته میل و رغبتی در مشتری ایجاد نماید.

ازجمله منافعی که مشتری ممکن است با خرید از شما نصیبش شود:

صرفه جویی یا کسب درآمد

صرفه جویی در وقت

رسیدن به سلامتی ، ایمنی ، شهرت یا احترام

بهبود بخشیدن به شرایط تجاری

قطعی کردن فروش

آخرین رکن الگوی فروش اقدام کردن است . این بخش یعنی از مشتری بخواهید برای خرید از شما تصمیم قطعی بگیرد. در اینجاست که کار فروشتان را قطعی می کنید . برای اینکه یک فروشنده عالی باشید باید در هر چهار زمینه عالی ظاهر شوید . باید آنقدر روی این موارد تمرین داشته باشید که بتوانید هر کدام را خود به خود رعایت و اعمال نمایید.

برگرفته از کتاب فوق ستاره فروش شوید 

نویسنده برایان تریسی

تهیه و تلخیص حسن سلطانی

اهداف ارتباطی تبلیغات؛ هدایت هوشمندانه مشتری در مسیر ۶ مرحله‌ای خرید

در تدوین و اجرای هر کمپین تبلیغاتی، تعیین نوع واکنش و پاسخ مورد انتظار از سوی مخاطب، مهم‌ترین گام است. بیشتر کسب‌وکارها تنها هدف تبلیغات را فروش فوری و ترغیب به خرید می‌دانند؛ اما واقعیت این است که خرید، آخرین حلقه از یک زنجیره طولانی در فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان است.

برای تعیین دقیق اهداف ارتباطی تبلیغات، ابتدا باید موقعیت فعلی بازار هدف را بسنجید و بدانید پیام شما قرار است مخاطب را از چه نقطه‌ای به چه مرحله‌ای هدایت کند.

مراحل شش‌گانه آمادگی مصرف‌کنندگان برای خرید

مشتریان در مواجهه با یک محصول یا برند، معمولاً از ۶ ایستگاه روانی و تصمیم‌گیری عبور می‌کنند:

1. آگاهی (Awareness): شناخت ابتدایی از نام یا وجود محصول.
2. شناخت و درک (Knowledge): آگاهی عمیق‌تر از ویژگی‌ها و کارایی کالا.
3. تمایل و علاقه (Liking): شکل‌گیری حس مثبت و مطلوب نسبت به برند.
4. رجحان و ترجیح (Preference): ترجیح دادن محصول شما در مقایسه با رقبا.
5. مجاب شدن و باور (Conviction): رسیدن به این یقین که این گزینه بهترین انتخاب است.
6. خرید نهایی (Purchase): اقدام عملی برای پرداخت و ثبت سفارش.

بررسی گام‌به‌گام اهداف تبلیغاتی در هر مرحله از تصمیم‌گیری

پیام تبلیغاتی باید متناسب با سطحی که مشتری در آن قرار دارد تنظیم شود:

• وقتی مشتری هیچ شناختی ندارد (ایجاد آگاهی):

گاهی بازار هدف از وجود یک محصول کاملاً بی‌اطلاع است یا اطلاعات بسیار محدودی دارد. در این وضعیت، هدف تبلیغ‌کننده صرفاً اطلاع‌رسانی، معرفی برند و افزایش آگاهی است؛ نه اصرار به فروش ناگهانی.

• وقتی مشتری کالا را می‌شناسد (ایجاد تمایل و ترجیح):

اگر مصرف‌کننده از وجود خدمات یا کالای شما باخبر است، باید احساسات و دیدگاه او ارزیابی شود. در این بخش، هدف تبلیغات ساخت تصویر ذهنی مثبت، جلب اعتماد و ایجاد مزیت رقابتی نسبت به سایر برندهاست تا ترجیح اول مشتری شوید.

• وقتی مشتری قانع نشده و تعلل می‌کند (تحریک به اقدام فوری):

گاهی مخاطب محصول را کامل می‌شناسد و برند شما را دوست دارد، اما همچنان برای نهایی کردن خرید تردید دارد. این افراد منتظر اطلاعات بیشتر، تخفیف یا بهبود شرایط مالی می‌مانند. در اینجا، هدف برنامه تبلیغاتی ایجاد حس ضرورت (FOMO)، ارائه پیشنهادات ویژه و مجاب‌سازی سریع برای بستن خرید است.

کلام آخر؛ تبلیغات هوشمند، همراهی قدم‌به‌قدم با مشتری است

تعریف درست اهداف ارتباطی تبلیغات به سازمان‌ها کمک می‌کند تا به‌جای اتلاف بودجه در درخواست‌های زودهنگام برای خرید، پیامی هدفمند و هماهنگ با سطح درک مخاطب ارسال کنند. شناخت دقیق این مراحل شش‌گانه، مشتری بالقوه را گام‌به‌گام از ناآگاهی کامل به نقطه اعتماد، ترجیح قطعی و خرید نهایی هدایت خواهد کرد.

باور بفرمایید فروشندگان بزرگ به شرکت های خود اعتقاد دارند . آنها کالا و خدمات خود را باور دارند . به مشتریان نیز اعتقاد دارند و از همه اینها مهم تر آنها رفتار و افکار شجاعانه ای دارند .

 آیا می دانید میزان اعتقاد شما به ارزش کالا و خدماتی که به بازار ارایه می دهید روی توانایی شما برای جلب مشتری اثر می گذارد؟

بسیاری از اساتید، فروش را انتقال اشتیاق تعریف کرده اند .

هر چه در باره کالایی که می فروشید مجاب تر و متقاعد تر باشید ، اشتیاق شما مسری تر می شود و مشتریان احساس می کنند که باید برای خرید آن اقدام کنند .

اساسا انسانها در هر حرفی که می زنند و هر فعالیتی که انجام می دهند احساسی عمل می کنند . به همین دلیل است که علاقه نشان دادن به مشتریان برای موفقیت در فروش ضروری است .

باور بفرمایید برای  مشتریان مهم نیست که شما جقدر می دانید،بلکه مهم این است که چقدر به آنها توجه می کنید.

 هر چقدر خودتان را بیشتر دوست داشته باشید در نهایت کارتان را بیشتر دوست خواهید داشت و بیشتر به مشتریان کمک می کنید تا تصمیم درستی بگیرند .

اما لازمه داشتن اشتیاق ، شجاعت است  .

همه فروشندگان بزرگ از آنجا که خودشان و کارشان را دوست دارند در نتیجه بسیار شجاعانه به استقبال مشتریان رفته و سعی در هدایت آنها برای انتخاب مناسب خواهند داشت در نتیجه به سبب این رفتار شجاعانه هرگز تسلیم نشده و ارتباطات بیشتر ،شانس های بیشتری را امتحان می نمایند و در نهایت  فروش بیشتری را نسبت به سایر فروشندگان رقم می زنند.

البته شجاعت در فروش را بهتر است با فروش های کلان بصورت رسید و چک اشتباه نگیریم.

پرفروش باشید …

سازمان ها برای طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی خود از فسلفه های مختلفی تبعیت می نمایند . که این فلسفه ها بسته به دیدگاه فرد کارآفرین  نسبت به بازار و رقابت متفاوت است .

تاکید بر تولید :

این دیدگاه از قدیمی ترین فلسفه های کسب و کار است . شرکت هایی که از این دیدگاه تبعیت می کنند معتقدند مشتریان محصولی را می خرند که ارزان قیمت و در درسترس باشد ، بنابراین باید انبوه تولید کنیم .
ناگفته نماند برای پیاده سازی این فسلفه باید هزینه ها را کاهش و توزیع را گسنرده انجام دهید .

تاکید برمحصول :

براساس این دیدگاه مصرف کنندگان محصولی را ترجیح می دهند که کیفیت بالایی داشته باشد و نسبت به رقبا برتر باشد.  شرکت هایی که از این دیدگاه تبعیت می کنند تاکید بر کیفیت ، نوآوری و تحقیق و توسعه دارند.

تاکید بر فروش :

این دیدگاه چنین فرض می کند که مشتری را نباید به حال خودش رها کنید، زیرا هرز خواهد رفت و خرید مناسبی از ما انجام نخواهد داد .  بنابراین باید سازمان فروشی تشکیل داده و برنامه تهاجمی در زمینه فروش محصولات طراحی و اجرا گردد. اما این دیدگاه مزایا و معایب خاص خود را دارد که در مطالب بعدی به آن خواهیم پرداخت .

تاکید بر بازاریابی :

به جای تمرکز بر تولید کالا و فروش اجباری به مشتریان ، برویم تحقیق کنیم نیاز و خواسته مشتری را کشف و برای آن محصول یا خدمت مناسبی عرضه نماییم . این دیدگاه معتقد است یک سازمان زمانی موفق است که بتواند بهتر از رقبایش نیاز و خواسته مشتریان را تامین نماید.

تاکید بر بازاریابی کل نگر:

با  توجه به رقابتی شدن بازارها ، این دیگاه معتقد است باید بصورت جامع به کلیه فرآیندهای بازاریابی نگریست و نگاه  جزیره ای به عناصر بازار نداشت .

توانایی شما در نقاضا کردن از مشتری برای سفارش دادن در پایان ملاقات بامشتری برای موفقیت شما ضرورت مطلق دارد.

فرآیند فروش با طی کردن سلسله اقداماتی از آغاز تا به انتها انجام می شود ، اول ، باید با مشتری ارتباط موثری برقرار نمایید ، سپس اعتماد اورا جلب کنید و مطمئن شوید او از شما خوشش آمده و حاضر است به توصیه شما عمل نماید .

دوم ، با طرح سوالات مختلف از نیاز مشتری آگاه می شوید و متوجه شده مشتری در زمینه کالایی که می فروشید چه نیاز و خواسته ای دارد.

سوم ، به مشتری نشان می دهید آنچه شما می فروشید ، با رعایت همه جوانب بهترین راه حل برای او در آن لحظه است .

چهارم با لحن خوب به همه ایرادات و سوالات پاسخ بدهید.

سرانجام از مشتری می خواهید نسبت به آنچه ارایه داده اید اقدامی صورت دهد .

این اقدام تعیین کننده اصلی درآمد شماست .

قبل از اینکه فروشتان را قطعی کنید ، می توانید یکی از دوسوال را بکنید : آیا موضوعی هست که هنوز نگران آن باشید ؟ آیا مطلبی هست که من درباره اش حرف نزده ام ؟

اگر مشتری جواب منفی داد ، می توانید لبخندی بزنید و از او بخواهید برای خرید از شما اقدام نماید .

دوم ، می توانید بپرسید :آیا حرفم تا بدینجا معنا دار بوده است ؟

اگر مشتری حواب آری داد، می توانید برای قطعی کردن فروش اقدام نمایید .

به منظور تقاضا برای سفارش دادن از مشتری می توانید از سه روش عالی استفاده نمایید.

روش اول ، وقتی مشتری می گوید دیگر سوالی ندارد، از او می پرسید : با این حساب، چرا این کالا را امتحان نمی کنید؟

این روش بسیار دوستانه و حرفه ای است .

روش دوم را بسیاری از فروشندگان پردرآمد استفاده می نمایند . در این روش از مشتری می پرسید تا اینجا سوالی ندارید ؟

وقتی مشتری جواب منفی داد، به کارتان ادامه می دهید و به مشتری می گویید چقدر باید پیش پرداخت بپردازد و برگه سفارش را تکمیل می کنید . (به این روش قطعی کردن فرضی می گویند)

سومین روش ، از مشتری می پرسید سوالی ندارید، اگر سوالی نداشت فورا برگه سفارش را جلوی مشتری قرار دهید و بگویید بسیار خوب ، شروع کنیم .

اما ناگفته نماند برای قطعی کردن فروش راه های بسیاری وجود دارد که هر روش در شرایط خاصی مورد توجه قرار می گیرد.

برگرفته از کتاب فوق ستاره فروش شوید

اثر برایان تریسی

تهیه و تلخیص : حسن سلطانی

تلاش سازمان در جهت توسعه و حفظ روابط نزدیک و روبه گسترش با مشتریانش را بازاریابی ارتباطی می نامند .

بازاریابی ارتباطی در تلاش است ارتباطاتی را که سالها پیش بین فروشگاه ها و مشتریانشان برقرار بوده در دنیای مدرن امروز به نحوی تقلید و پیاده سازی کند .

در ارتباطات قدیمی مشتری خود را نه تنها در نقش یک مشتری ، بلکه در نقش دوست و همسایه به خوبی می شناخت و می توانست هر زمان که این فرد احتیاجی به او داشت در خدمتش باشد .

تلاش بازاریابی ارتباطی براین است که چنین نتیجه ای را امروز هم به دست آورد ، اما به دلیل گستردگی ابعاد جامعه امروز، شرکت باید از پایگاه داده ها استفاده ، و ارتباطات رسانه های خود را با توجه به نیازهای هر یک از مشتریان منطبق کند.

بازاریابی ارتباطی ۵ عنصر اصلی دارد که عبارتند از :

توسعه محصول یا خدمت اصلی و در حول آن ایجاد رابطه نزدیک با مشتری

متناسب ساختن رابطه با هریک از مشتریان

ارتقای محصول یا خدمت اصلی

قیمت گذاری به شیوه ای که موجب رضایت مشتری شود .

آموزش نکات کلیدی بازاریابی به کارکنان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان 

عناصر فوق نشان می دهند که بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد .

باور بفرمایید تحقیقات بازاریابی کاربردهای گسترده ای دارد و نقشی حیاتی در روند تصمیم گیری بازاریابی ایفا می کند . یکی از اهداف اصلی بازاریابی شناسایی و برآوردن نیازهای گروه های مختلف مشتریان است .

بدین منظور مدیران بازاریابی نیاز به اطلاعاتی درباره گروه های گوناگون مشتریان ، رقبا و عوامل دیگر مثل شرایط محیطی بازار دارند .

امروزه مشکل کمبود اطلاعات وجود ندارد بلکه باید دست یابی به اطلاعات به جا و بهنگام بازار ارزشمند تر از قبل شده است . افزایش تقاضا ، ورود رقبای جدید و بالا رفتن آگاهی مشتریان همگی منجر به اهمیت یافتن اطلاعات بازاریابی شده اند .

اما نقش تحقیقات بازاریابی در تصمیم گیری های بازاریابی

عوامل قابل کنترل محیطی :

محصول

قیمت

توزیع

ترویج

عوامل غیر قابل کنترل محیطی:

اقتصادی

تکنولوژی

رقابتی

فرهنگی

قانونی

سیاسی

اجتماعی و فرهنگی

گرو ه های مرتبط با کسب و کار :

مصرف کنندگان

کارکنان

اعضای شبکه توزیع

عرضه کنندگان

از آنجا که هر شرکتی باید بودجه های بازاریابی خود را به بهترین قسمت های بازار اختصاص دهد. به همین دلیل باید پتانسیل استان ها ، شهرها ، مناطق و حتی کشورهای مختلف را به خوبی تخمین بزند . بازاریاب ها برای تخمین پتانسیل قسمت های جغرافیایی بازار از دو روش استفاده می کنند : ۱)روش ایجاد بازار   ۲)شاخص چند عاملی

روش ایجاد بازار : در این روش ،بازاریاب ها ، خریداران بالقوه هر بخش از بازار را شناسایی و میزان خرید احتمالی آنها را تخمین می زنند .
نا گفته نمانداین روش زمانی دقیق خواهد بود که بازاریاب به فهرستی از مشتریان احتمالی دسترسی داشته باشد و میزان خرید احتمالی آنها را به درستی تخمین بزنند.

روش شاخص چند عاملی : شرکت های تولید کننده محصولات مصرفی نیز باید پتانسل بخش های مختلف بازار را تخمین بزنند 

اما به دلیل زیاد بودن مشتریان عملا این شرکت ها نمی توانند فهرست کاملی از مشتریان بالقوه تهیه نمایند .

در نتیجه نمی توانند از روش ایجاد بازار استفاده نمایند .

روشی که بیشتر این شرکت ها معمولا از آن استفاده می کنند روش شاخص چند عاملی نامیده می شود .

به عنوان مثال یک شرکت مواد غذایی را در نظر بگیرید . این شرکت می تواند فرض کند بازار بالقوه مواد غذایی با میزان جمعیت یک منطقه  رابطه مستقیمی دارد.

درمثال فوق شرکت مواد غذایی از یک عامل برای تخمین بازار بالقوه خود استفاده کرده است .

ولی معمولا یک عامل به تنهایی نمی تواند تمامی فرصت های بازاریابی و فروش را نمایان سازد . بنابراین عوامل دیگری همچون سطح درآمد ، تعداد خرده فروشی ها و تعداد عمده فروشی ها و… یک منطقه نیز برمیزان تقاضای مواد غذایی در آن منطقه اثر می گذارد .

ازاین رو ، این شرکت مواد غذایی بهتر است برای تخمین بازار بالقوه خود از یک شاخص چند عاملی که در آن هر عامل دارای وزن خاصی است استفاده نماید .در این روش ها وزن به صورت اختیاری تعیین می شود .