دسته: تبلیغات

تبلیغات دیجیتال به‌عنوان یکی از ارکان اصلی بازاریابی مدرن، همواره در حال تحول و پیشرفت است. در سال‌های اخیر، با توسعه فناوری‌های نوین، شیوه‌های تبلیغات دیجیتال نیز دستخوش تغییرات قابل‌توجهی شده‌اند.

تأثیر هوش مصنوعی و شخصی‌سازی در تبلیغات دیجیتال

هوش مصنوعی (AI) نقش بسزایی در بهبود شخصی‌سازی و اثربخشی تبلیغات دیجیتال ایفا می‌کند. با تحلیل داده‌های کاربران، AI می‌تواند محتوای تبلیغاتی را بر اساس علاقه‌مندی‌ها و رفتارهای فردی تنظیم کند، که این امر منجر به افزایش تعامل و نرخ تبدیل می‌شود. به‌عنوان‌مثال، استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین در پلتفرم‌های تبلیغاتی، امکان ارائه پیام‌های متناسب با نیازهای خاص هر کاربر را فراهم می‌کند.

ظهور تبلیغات مبتنی بر مکان و زمان

فناوری‌های موقعیت‌یابی مانند GPS، Wi-Fi و بلوتوث، امکان ارسال تبلیغات سفارشی به مصرف‌کنندگان در مکان و زمان مناسب را فراهم کرده‌اند. این نوع تبلیغات، که به‌عنوان “ژئوپابلیسیتی” شناخته می‌شود، با بهره‌گیری از داده‌های مکانی و زمانی، پیام‌های تبلیغاتی را به‌صورت هدفمند به کاربران ارسال می‌کند. برای مثال، یک فروشگاه می‌تواند هنگام نزدیک شدن مشتری به محل فروشگاه، تخفیف‌های ویژه‌ای را از طریق اعلان‌های تلفن همراه ارائه دهد.

تعامل و شفافیت در شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از کانال‌های اصلی تبلیغات دیجیتال، به سمت افزایش تعامل و شفافیت با کاربران حرکت می‌کنند. مصرف‌کنندگان امروزی به دنبال ارتباطات واقعی و شفاف با برندها هستند و انتظار دارند که تبلیغات نیز این ویژگی‌ها را منعکس کنند. بنابراین، برندها باید استراتژی‌های خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که با ارائه محتوای اصیل و شفاف، اعتماد و وفاداری مشتریان را جلب کنند.

چالش‌های حریم خصوصی و مدیریت داده‌ها

با افزایش نگرانی‌ها در مورد حریم خصوصی و استفاده از داده‌های شخصی در تبلیغات دیجیتال، برندها باید به مدیریت اخلاقی و شفاف داده‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشند. مقرراتی مانند GDPR در اروپا، شرکت‌ها را ملزم به رعایت استانداردهای بالای حفاظت از داده‌ها و شفافیت در جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات کاربران می‌کند. بنابراین، ایجاد تعادل بین شخصی‌سازی تبلیغات و حفظ حریم خصوصی کاربران، یکی از چالش‌های اساسی در دنیای تبلیغات دیجیتال است.

نتیجه‌گیری

تبلیغات دیجیتال با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین و تمرکز بر شخصی‌سازی، تعامل و شفافیت، به سمت ارائه تجربه‌های معنادارتر و مؤثرتر برای کاربران حرکت می‌کند. بااین‌حال، برندها باید با در نظر گرفتن چالش‌های مرتبط با حریم خصوصی و مدیریت داده‌ها، استراتژی‌های خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که هم نیازهای بازاریابی و هم انتظارات مصرف‌کنندگان را برآورده سازند.

یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که پیش روی هر شرکتی قرار دارد تعیین بودجه ای است که باید به فعالیتهای پیشبردی اختصاص داده شود.

به قول کارشناسی که می گفت می دانم نیمی از هزینه ی تبلیغاتی من هدر می رود ، ولی نمی دانم این نیمه کدام نیمه است.

بدین ترتیب، تعجبی ندارد ، که مشاغل و شرکتها از نظر اختصاص بودجه به فعالیت های پیشبردی اینقدر با یکدیگر تفاوت داشته باشند .

گاه ممکن است بودجه ی فعالیتهای پیشبردی به ۱۰تا ۱۲درصد فروش کالاهای مصرفی بسته بندی شده و کمتر از یک در صد کالاهای صنعتی برسد .

در داخل هر حرفه بنگاه هایی و جود دارد که هم کم و هم زیاد خرج می کنند.

هر شرکت درباره ی بودجه فعالیت های پیشبردی خود چگونه تصمیم گیری می کند ؟

بیشتر شرکتها از چهار روش معمول که عبارتند از:

روش قابل تحمل،روش در صدی از فروش ، روش برابری رقابتی ، و روش هدف و انجام دادن کار استفاده می کنند.

روش قابل تحمل

بعضی از شرکتها از روش قابل تحمل استفاده می کنند بدین معنا که بودجه ی فعالیت های پیشبردی خود را در سطحی تعیین می کنند که فکر می کنند

شرکت از لحاظ مالی تحمل آن رادارد.استدلال بنگاه ها این است که شرکت نمی تواند بیش از توان خود بودجه به تبلیغات اختصاص دهد .

شرکتها برای اعمال این روش کار را باعایدات فروش کل شروع بعد هزینه های عنلیاتی و سرمایه ای از آن کسر

سپس در صد باقی مانده را به تبلیغات اختصاص می دهند.

معایب این روش تاثیرات فعالیت پیشبردی بر فروش نادیده گرفته می شود .

فعالیتهای پیشبردی در اولویتها هزینه حتی زمانی که شرکت به تبلیغات نیاز دارد آخرین مرحله قرار دارد.

بدلیل نامعین بودن بودجه فعالیت پیشبردی فرآیند برنامه ریزی بلند مدت بازار را با مشکلاتی روبرو می سازد 

روش درصدی از فروش 

در این روش شرکتها  درصدی از فروش هر واحد را به فعالیتهای پیشبردی اختصاص می دهند 

از مزایای  استفاده از این روش می توان به استفاده آسان از این روش اشاره کرد 

معایب : استفاده از این روش توجیه چندانی ندارد. این روش به اشتباه فروش را علت فعالیتهای پیشبردی می داند نه معلول!

ضمنا این روش مبتنی بر ایجاد نقدینگی است و به فرصتها توجهی ندارد 

روش برابری رقابتی 

دراین روش بودجه ی فعالیت های پیشبردی معادل بودجه ی رقبا تعیین می شود .

بدین منظور شرکتها تبلیغات رقبا را زیر نطر گرفته یا با برآورد هزینه ی فعالیت های پیشبردی حرفه ی خود را از مجلات

و نیز اتحادیه استخراج و بعد بودجه ی خود را براساس میانگین بودجه ی حرفه ی خود تعیین می کنند 

دواستدلال برای توجیه این روش وجود دارد اول اینکه این بودجه از جنک تبلیغاتی بین رقبا جلوگیری می کند .

دوم بودجه ی که رقبا اختصاص می دهند معرف خرد جمعی است.

متاسفانه هیچکدام از این دو استدلال از اعتبار لازم برخوردار نیست . چرا که شرکتها با هم فرق دارند و هر یک  نیازهای تبلیغاتی خاص خود دارند.

روش هدف و انجام دادن کار 

منطقی ترین روش تعیین بودجه ی تبلیغات است .

دراین روش شرکت بودجه ی فعالیتهای  پیشبردی را براساس آنچه انتظار دارد به کمک تبلیغات انجام دهد تعیین می کند .

این روش شامل :تعیین اهداف فعالیت های پیشبردی ،تعیین کارهایی که برای رسیدن به این اهداف باید انجام داده شود ،

برآورد هزینه ی انجام دادن این کارها ،جمع این هزینه ها بودجه ی فعالیت های پیشبردی پیشنهاد یخواهد بود .

مزیت این روش این است که مدیریت باید دقیقا مفروضات خود را درباره ی رابطه ی بین هزینه ی اختصاص یافته

و نتایج فعالیت های پیشبردی روشن سازد البته این روش دشواری های خاص خود را دارد .

اغلب تعیین اینکه کارهای خاصی به اهداف بیان شده می انجامد دشوار است.

منبع: کتاب اصول بازاریابی

نویسنده: فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ

ترجمه : بهمن فروزنده

بدون در نظر گرفتن انتخاب نوع ابزار پیشبرد فروش ، بازاریابان باید هنگام طراحی برنامه کامل تبلیغات پیشبرد فروش خود با تصمیمات متعددی روبه رو شوند . اول آنها باید در باره اندازه محرک تصمیم گیری کنند ، اگر انتظار موفقیت از برنامه را دارند باید محرکشان حداقلی داشته باشد . می دانیم محرک بزرگتر واکنش بیشتری را در پی دارد براین اساس باید شرایط مشارکت نیز تعیین شود (محرک را می توان برای هرکسی یا فقط برای افراد منتخب در نظر گرفت )

بازاریاب باید در باره پیشبرد و توزیع برنامه پیشبردی هم تصمیم گیری کند زیرا هر یک از روش ها هزینه های متفاوتی را دارا هستند.

نکته دیگر در نظر گرفتن طول زمان اجرای برنامه می باشد به عنوان مثال  اگر مدت زمان تبلیغات پیشبرد فروش کوتاه باشد بسیاری از مشتریان بالقوه آن را از دست می دهند . و اگر بیش از حد طولانی باشد ، برنامه بخشی از نیروی“الان بخرید” خود را از دست می دهد .

اجرای برنامه پیشبرد فروش ، قبل از اجرا برنامه باید به دقت در چارچوب کل برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی با سایر ارکان ترکیب فعالیت های پیشبردی هماهنگ شود .

ارزیابی از اهمیت خاصی برخوردار است تقریبا اغلب شرکت ها  برنامه های تبلیغات پیشبرد فروش خود را ارزیابی نمی کنند بنابراین بهتر است بازاریابان بازده سرمایه گذاری بودجه تبلیغات را ارزیابی نمایند .

نا گفته نماند بهترین شیوه ارزیابی مقایسه فروش قبل، حین و پس از اجرای برنامه است.

باور بفرمایید تلاش های متفاوت بازاریابی مستقیم شرکت با سایر تلاش ها ممکن است با سایر عناصر بازاریابی یکپارچه نشده باشد . معمولا تبلیغات شرکت ها را بنگاه های تبلیغاتی و فعالیت های دیجیتال مارکتینگ نیز برون سپاری می شود و طراحی وب سایت نیز شرکت دیگری انجام میدهد،

در همین بین ، انجام دادن امور مربوط به نامه های پستی و تهیه و ارسال کاتولوگ های شرکت را کارشناسان بازاریابی برعهده دارند .

حتی در چارچوب یک برنامه مستقیم بازاریابی ، شرکت های بسیاری هستند که برای دستیابی به مشتریان بالقوه تنها از یک تلاش استفاده می کنند و از یک رسانه و طی چندین مرحله برای تحریک مشتریان به خرید بهره می برند.

رویکرد قدرتمند در بازاریابی مستقیم یکپارچه استفاده دقیق از چند رسانه ی هماهنگ در برنامه تبلیغاتی چند مرحله ای است . این برنامه ها قادرند واکنش ها را به شدت افزایش دهند .

باور بفرمایید امروزه یکپارچه سازی شبکه های بازاریابی مستقیم بایکدیگر و با سایر رسانه ها برای بازاریابان به اولویت تبدیل شده است.

در طراحی برنامه تبلیغاتی باید نوع واکنش مورد انتظار مشتریان تعیین شود. البته می دانیم غالب سازمانها تنها هدف تبلیغ خود را ترغیب به خرید کردن مشتری می دانند ولی باور بفرمایید خرید نتیجه فرآیند طولانی تصمیم گیری مشتریان است.

در تعیین اهداف ارتباطی تبلیغات باید از وضعیت فعلی مخاطبان هدف خود آگاهی داشته و بدانید  این مخاطب را می خواهد به چه مرحله ای منتقل نماید.

مصرف کنندگان ممکن است در هریک از مراحل ششگانه آمادگی خرید قرار داشته باشند این مراحل مراحلی هستند که معمولا مشتریان برای خرید طی می کنند.

آگاهی ، شناخت ، تمایل ، رجحان، مجاب شدن و خرید است .

مثال: آگاهی و شناخت از محصول X  / تمایل و احساس مطلوب نسبت به آن / رحجان ترجیح دادن آن به سایر برندها / مجاب شدن به اینکه این برند برایشان بهترین است .

بعضا مشتریان هدف از وجود کالایی کاملا بی اطلاع می باشند یا اطلاعات اندکی داشته باشند لیک در اینجا هدف تبیلغ کننده باید آگاهی و شناخت باشد.

به فرض اینکه مصرف کننده ای از وجود کالا یا خدماتی مطلع باشد، ما باید بدانیم احساس ایشان نسبت به آن چطور است .

سرانجام ممکن است مشتریان هدفی کاملا از وجود کالایی مطلع بوده اما نه آنقدر که متقاعد به خرید شوند. آنها برای کسب اطلاعات بیشتر صبر کرده یا منتظر بهبود شرایط اقتصادی می مانند در اینجا برنامه و پیام تبلیغیاتی باید مشتری را مجاب به خرید فوری نماید.

تلاش سازمان در جهت توسعه و حفظ روابط نزدیک و روبه گسترش با مشتریانش را بازاریابی ارتباطی می نامند .

بازاریابی ارتباطی در تلاش است ارتباطاتی را که سالها پیش بین فروشگاه ها و مشتریانشان برقرار بوده در دنیای مدرن امروز به نحوی تقلید و پیاده سازی کند .

در ارتباطات قدیمی مشتری خود را نه تنها در نقش یک مشتری ، بلکه در نقش دوست و همسایه به خوبی می شناخت و می توانست هر زمان که این فرد احتیاجی به او داشت در خدمتش باشد .

تلاش بازاریابی ارتباطی براین است که چنین نتیجه ای را امروز هم به دست آورد ، اما به دلیل گستردگی ابعاد جامعه امروز، شرکت باید از پایگاه داده ها استفاده ، و ارتباطات رسانه های خود را با توجه به نیازهای هر یک از مشتریان منطبق کند.

بازاریابی ارتباطی ۵ عنصر اصلی دارد که عبارتند از :

توسعه محصول یا خدمت اصلی و در حول آن ایجاد رابطه نزدیک با مشتری

متناسب ساختن رابطه با هریک از مشتریان

ارتقای محصول یا خدمت اصلی

قیمت گذاری به شیوه ای که موجب رضایت مشتری شود .

آموزش نکات کلیدی بازاریابی به کارکنان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان 

عناصر فوق نشان می دهند که بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد .

تبلیغات روی سایت های اینترنتی از مزایای بالقوه ای برخوردارند: سنجش اثر بخشی آن ها ساده است ، زیرا نرم افزارها می توانند به راحتی دریابند که تماشای کدام آگهی تبلیغاتی به کدام فروش منجر شده است .

این آگهی ها برخلاف تبلیغات تلویزیونی برای مشتریان آزار دهنده نیستند و موجب آشفتگی فکری آن ها نمی شوند .

در نهایت این که می توانند بر مصرف کننده نهایی متمرکز شوند ، به نحوی که تنها با مشتاق ترین افراد به خرید محصول ارتباط برقرار سازند و روی سایت هایی نصب شوند که توسط گروه های هدف مورد بازدید قرار می گیرند. همچنین تنظیم میزان اطلاعات مورد نیاز مشتری های احتمالی  نیز با توجه به شدت علاقه آن ها به جست و جوی اطلعات و خرید از طریق آگهی های تبلیغاتی اینترنتی ممکن است .

متاسفانه این شیوه تبلیغات ، مشکلات متعددی را نیز در بردارد . بسیاری از مشتریان به سادگی از توجه به این تبلیغات اجتناب می ورزند.

بسیاری از پیام های اینترنتی از جاذبه های تبلیغاتی برخوردار نبوده و شرکت ها و شیوه ی استفاده از این ابزار را نمی دانستند.

امروزه تبلیغات اینترنتی بسیار به تبلیغات سنتی نزدیک شده است .

بازاریابان برای انجام تبلیغات اینترنتی ابزارهای مختلفی را در اختیار دارند که هر کدام از ابزارها نیز دارای مزایا و معایب و زمان استفاده خاص خود می باشند.

ادامه دارد ………

برگرفته از کتاب مدیریت استراتژیک برند

اثر کوین لین کلر

ترجمه: عطیه بطحایی

برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات، از روشهای مختلفی استفاده می شود.
ازبهترین روش های ارزیابی تبلیغات برگزار کردن آزمون های مختلف است .

آزمون های یادآوری (Recall Test)

در این آزمون شرکت تعدادی از مخاطبان خود را به صورت تصادفی انتخاب می کند و ابتدا از آنها می خواهد که هر آنچه را که از تبلیغات آنها به یاد دارند بگویند در مرحله بعد به این مخاطبان کمی کمک می کنند تا مطالب را به یاد بیاورند. نتایج این آزمون پایایی خوبی دارد و مزیت این آزمون مورد اطمینان بودن اطلاعات به دست آمده است.

آزمون های شناخت (Recognition Test)

این آزمون درصد کسانی که تبلیغ را از رسانه خاصی دیده یا شنیده و به خاطر می آورند را تعیین می کند، این آزمون پس از تجزیه و تحلیل نتایج زیر را ارائه می دهد: ۱٫درصد کسانیکه تبلیغ را دیده یا شنیده اند ۲٫درصد کسانیکه بخش های خاصی از تبلیغ را دیده یا شنیده اند. ۳٫ درصد کسانیکه بیش از نیمی از نوشته ها و مطالب تبلیغ را خوانده اند.

این آزمون معمولا به دو صورت آزمون استارچ(Starch test) بیشتر برای تبلیغات مجلات روزنامه ها و به طور کلی تبلیغات نوشتاری کاربرد دارد و آزمون بروزون (Bruzzone Test) بیشتر برای تبلیغات تلویزیونی کاربرد دارد، صورت می گیرد.

 آزمون های ارزیابی ترغیب مخاطبان تبلیغات (Persuasion Test)

در این آزمون ابتدا ترجیحات مصرف کنندگان نسبت به برندهای گوناگون کالا و خدمات ارزیابی شده و سپس او را در معرض آگهی قرار می دهند. آنگاه تصمیم مصرف کننده در مورد خرید کالای مورد نظر را جویا می شوند. این کار بدان جهت است که شرکت متوجه شود که در معرض تبلیغ قرار گرفتن مخاطب چقدر می تواند میل به خرید را در مخاطب هدف افزایش دهد. این آزمون به طرق مختلفی انجام می شود به عنوان مثال در یکی از انواع آن مخاطبان به سالن نمایش دعوت می شوند و پرسشنامه ای را قبل و بعد از اکران تبلیغی خاص پر می کنند.

 آزمون های روانشناختی (Phsycological Test)

این آزمون برخلاف سایر آزمون ها نیاز به پاسخ کلامی از طرف مصرف کننده ندارد و براساس عکس العمل های احساسی نسبت به آگهی ها است این آزمون حتی پاسخ هایی که افراد تمایل ندارند آن را به زبان بیاورند را هم مشخص می کند موارد مورد سنجش در این آزمون شامل؛ میزان ضربان قلب، گشوده شدن مردمک چشم، پاسخ های الکترونیکی پوست، پاسخ های موج نگاری مغز(EEG) و … می شود. این آزمون هم به طرق مختلفی صورت می گیرد مثل آزمون های قاب به قاب (Frame-by-Frame) صورت می گیرد.

 آزمون ها بازار شبیه سازی شده

در این آزمون بازار شبیه سازی می شود و شرکت کنندگان را در یک فروشگاه گرد هم می آورند و در معرض آگهی قرار می دهند و از آنها می خواهند که میان نام های تجاری رقیب در فروشگاه دست به انتخاب بزنند. سپس انتخاب ها را بررسی می کنند تا ببینند چه تعداد از افراد از انواع محصولات تبلیغ شده خرید می کنند و چه تعداد از محصولات شناخته شده قدیمی و چه تعداد محصولات جدید را می خرند و از این طریق می توانند میزان اثربخشی محصولات خود را مورد سنجش قرار دهند.

تمامی این آزمون ها با هدف سنجش اثربخشی تبلیغات و طراحی برنامه های آتی تبلیغات صورت می گیرد، انجام این آزمون ها ممکن است به نظر بسیار پرهزینه باشد لذا لازم به ذکر است که در بلند مدت منجر به صرفه جویی در هزینه های مرتبط با تبلیغات و افزایش اثربخشی آن می شود. همچنین برای اینکه اطلاعات به دست آمده روایی و پایایی کافی داشته باشد، باید مورد تحلیل علمی قرار بگیرد، تحلیل این اطلاعات نیاز به افرادی متخصص و با تجربه در این زمینه دارد، همچنین با توجه به اینکه تبلیغات کالا و خدمات به صورت پیوسته انجام می شود لازم است که بازبینی و ارزیابی آن نیز به صورت پیوسته و مداوم صورت بگیرد.

بیشتر شرکت ها با استفاده از این روش قیمت گذاری به طور موقت قیمت محصولات خود را کمتر از فهرست قیمت ها یا بعضا کمتر از بهای تعیین شده تعیین می کنند. مهمترین دلیل استفاده از این روش ایجاد فوریت و هیجان در خرید برای مشتریان است .قیمت گذاری تبلیغاتی  اشکال مختلفی دارد.

جالب است بدانید برخی از  فروشگاه ها قیمت معدودی از محصولات را به عنواناقلام قربانیکاهش می دهند زیرا انتظار دارند با این روش می توانند مشتریان بیشتری جذب نمایند که بواسطه این جذب شدن آنها از سایرمحصولات نیز خرید نمایند.

بعضی از فروشگاه ها نیز از قیمت گذاری دیگری موسوم بهقیمت گذاری رویداد و مناسبت های خاص استفاده می نمایند ، از همین روست فروشگاه های بزرگ دولتی در آستانه دهه فجر ، ماه رمضان ، تخفیفات متنوعی را ارایه می دهند .

بسیاری از تولید کنندگان برای مشتریانی که در طول یک بازه معینی کالا را خریداری می نمایند تخفیف نقدی ارایه می دهند.

اهم تخفیفات نقدی که تولید کنندگان در صنایع مختلف ارایه می دهند شامل : وام های کم بهره ، ضمانت های طولانی مدت یا تعمیر و نگهداری رایگان است .

البته قیمت گذاری تخفیفی می تواند تاثیر معکوس نیز داشته باشد .
استفاده بیش از حد از این قیمت گذاری باعث می شود مشتریان “سودجو”همواره منتظر حراج ها و پروموشن های شرکت بمانند که انهم بسیاری از برندهای مطرح ایرانی امروز در بازار اسیر این روش ها شده اند زیرا واسطه ها خریدهای خود را در طول سال به تعویق انداخته تنها در پروسه جشنواره ، طرح های تخفیفاتی خرید می نمایند که این امر مصیبتی است بس گریه دار برای یک برند ….

البته ناگفته نماند اگر از این ابزار به درستی استفاده شود روش مناسبی برای فروش سریع و خالی کردن انبار خواهد بود .

پرفروش باشید…