برچسب: مشاور بازاریابی و فروش

وفاداری به برند به تصمیم احساسی مصرف‌کننده برای خرید مکرر از یک برند خاص اشاره دارد. مصرف‌کننده باور دارد که این برند انتظاراتش را برآورده می‌کند و با او به‌طور شخصی ارتباط برقرار می‌کند.

این تصمیم‌گیری می‌تواند آگاهانه یا ناآگاهانه باشد، اما همیشه بر پایه اعتماد به برند است که توقعات مصرف‌کننده را برآورده می‌کند.

افراد وفادار به برند، اگر برند مورد نظرشان در دسترس نباشد، به‌سختی برند دیگری را انتخاب می‌کنند. آن‌ها ممکن است به دنبال برند مورد نظرشان در چندین فروشگاه بروند و بیشتر احتمال دارد که خرید نکنند تا اینکه برند جایگزین بخرند.

وفاداری به برند بر اساس یک ارتباط احساسی است که بین مصرف‌کننده و برند شکل می‌گیرد. مصرف‌کننده احساس می‌کند که برند به‌طور خاص نیازهای جسمی یا خواسته‌های احساسی او را برآورده می‌کند و این موضوع حین خرید و استفاده از برند احساسی را برمی‌انگیزد.

برای مثال، خرید یک برند خاص ممکن است احساس امنیت را به همراه داشته باشد. “وقتی که مسواک کرست را می‌خرم، می‌دانم دندان‌هایم همیشه تمیز خواهد بود.”

در مقابل، عدم دسترسی به برند مورد نظر ممکن است احساس ترس یا نگرانی ایجاد کند. “اگر مسواک کرست را پیدا نکنم، دندان‌هایم خراب می‌شود!”

این ارتباط احساسی است که خرید مکرر از برند را از وفاداری به برند متمایز می‌کند. اگر برند مسواک مورد علاقه‌تان در دسترس نباشد، آیا به برند دیگری بدون نگرانی روی می‌آورید یا به فروشگاه‌های مختلف سر می‌زنید تا برند مورد نظر را پیدا کنید؟ آیا فکر می‌کنید که دندان‌هایتان ممکن است آسیب ببیند اگر از مسواک معمولی خود استفاده نکنید؟

پاسخ به این سوالات نشان می‌دهد که چقدر به برند مورد نظر خود وفادار هستید. اگر برندهای مسواک برای شما مهم نیستند، به برند مورد علاقه دیگری فکر کنید و احساس خود را نسبت به عدم دسترسی به آن بررسی کنید. این احساسات به شما کمک خواهند کرد تا میزان وفاداری خود به برند را درک کنید.

ادامه دارد…

سازمان ها برای طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی خود از فسلفه های مختلفی تبعیت می نمایند . که این فلسفه ها بسته به دیدگاه فرد کارآفرین  نسبت به بازار و رقابت متفاوت است .

تاکید بر تولید :

این دیدگاه از قدیمی ترین فلسفه های کسب و کار است . شرکت هایی که از این دیدگاه تبعیت می کنند معتقدند مشتریان محصولی را می خرند که ارزان قیمت و در درسترس باشد ، بنابراین باید انبوه تولید کنیم .
ناگفته نماند برای پیاده سازی این فسلفه باید هزینه ها را کاهش و توزیع را گسنرده انجام دهید .

تاکید برمحصول :

براساس این دیدگاه مصرف کنندگان محصولی را ترجیح می دهند که کیفیت بالایی داشته باشد و نسبت به رقبا برتر باشد.  شرکت هایی که از این دیدگاه تبعیت می کنند تاکید بر کیفیت ، نوآوری و تحقیق و توسعه دارند.

تاکید بر فروش :

این دیدگاه چنین فرض می کند که مشتری را نباید به حال خودش رها کنید، زیرا هرز خواهد رفت و خرید مناسبی از ما انجام نخواهد داد .  بنابراین باید سازمان فروشی تشکیل داده و برنامه تهاجمی در زمینه فروش محصولات طراحی و اجرا گردد. اما این دیدگاه مزایا و معایب خاص خود را دارد که در مطالب بعدی به آن خواهیم پرداخت .

تاکید بر بازاریابی :

به جای تمرکز بر تولید کالا و فروش اجباری به مشتریان ، برویم تحقیق کنیم نیاز و خواسته مشتری را کشف و برای آن محصول یا خدمت مناسبی عرضه نماییم . این دیدگاه معتقد است یک سازمان زمانی موفق است که بتواند بهتر از رقبایش نیاز و خواسته مشتریان را تامین نماید.

تاکید بر بازاریابی کل نگر:

با  توجه به رقابتی شدن بازارها ، این دیگاه معتقد است باید بصورت جامع به کلیه فرآیندهای بازاریابی نگریست و نگاه  جزیره ای به عناصر بازار نداشت .

باور بفرمایید بدون شک رایج ترین راه کشف و شهود است .بدین معنا که مدیر بازاریابی می تواند یک رده فرضی محصول را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و از نظر منطقی دریابد که در چه مواردی لازم است بهبود صورت پذیرد. برای حل مشکلات مصرف کنندگان از تکنیک های مختلف تحقیقاتی استفاده می شود . یکی از این تکنیک ها استفاده از روش نظر سنجی است که در آن پرسش گر از تعداد نسبتا زیادی از افراد در مورد مشکلی که با آن مواجه هستند سوالی می پرسد .

یکی از تکنیک های رایج استفاده از گروه های کانون است . گروه کانون ۸ تا ۱۲ نفر با ویژگی های کاملا مشابه اشکیل می شود که به منظور بحث در مورد موضوعی معین دور هم گرد می آیند. از این بین یک نفر به عنوان مجری یا گرداننده جلسه موضوعی را در جهتی که مورد علاقه شرکت است هدایت می کند .

هر دو تکنیک به یکی از سه روش زیر گرایش دارند :

تجزیه و تحلیل فعالیت :

این رویکرد بر یک فعالیت خاص تمرکز دارد، تکنینک نظر سنجی یا گروه کانون تلاش می کند مشکلاتی را که مصرف کنندگان در حین اجرای برنامه با آنها مواجه هستند ، شناسایی کند.

تجزیه و تحلیل محصول:

کاملا شبیه تجزیه وتحلیل فعالیت است اما با این تفاوت که این رویکرد خرید یا استفاده از محصول خاصی را مورد مطالعه قرار می دهددر این مورد ممکن است از مصرف کنندگان خواسته شود در مورد مسائلی که در استفاده از یک محصول با آنها مواجهه هستند اضهار نظر کنند .

تجزیه وتحلیل مسئله :

در این رویکرد لیستی ازمسائل تهیه و از پاسخ دهندگان در خواست می شود که اعلام کنند به نظر آنها کدام یک از فعالیت ها ، محصولات ، یا نام های تجاری با این مسائل مواجه هستند مثلا مطالعه ای که در ارتباط با بسته بندی محصولات انجام گرفت به شرح زیر می باشد

بسته بندی های……..به سختی قابل باز شدن هستند.

بسته بندی های ……..قابل بستن و استفاده مجدد نیستند.

بسته بندی های ……..برای قرار گرفتن در داخل قفسه مناسب نیستند.

بسته بندی های ……..موجب اتلاف وقت می شوند .

اما رویکرد چهارم در قالب تحقیق در مورد عوامل انسانی برای تشخیص مسئله مطرح شده که متکی بر نظرسنجی یا گروه کانون نیست و نهایتا رویکرد آخری نیز در قالب تحقیقات احساسی و هیجانی ، نقش هیجانات و احساسات را در تشخیص مسئله مورد بررسی قرار می دهد .

برگرفته از کتاب رفتارمصرف کننده

نویسندگان : دل هاوکینز، راجر بست ، کنث کانی

ترجمه : دکتر احمد روستا، عطیه بطحایی

معمولا زمانی که مصرف کنندگان برای هدیه دادن به فرد دیگری خرید می کنند استراتژِی های خرید متفاوتی را درپیش می گیرند و به موارد متفاوتی در زمینه مصرف آن کالا می اندیشند . مصرف کنندگان به دلایل متعددی به سایرین هدیه می دهند . مناسبت ها ، رسوم ، اعیاد ، جشن ، تولد ، انتظارات اجتماعی …….وجود دارند که در آنها افراد به دیگران هدیه می دهند . در بعضی از موارد هم برای اینکه فرد محبتی را جبران نماید به طرف مقابل هدیه می دهد .

بازاریابان معتقدند نوع هدایایی که افراد تمایل دارند آن را دریافت نمایند با توجه به موقعیت زمانی ، جنس ، سن و …..متفاوت است .

مطالعه ای نشان می دهد که هدایای عروسی معمولا از نوع هدایای کاربردی هستند، ۴ ویژگی این هدایا عبارتند از :

۱-دوام

۲-مورداستفاده

۳-نیاز داشتن فرد دریافت کننده

۴-کاربری آن در سطح بالا

درحالی که هدایای تولد معمولا برای ایجاد خوشی و سرگرمی هستند، ۴ویژگی این هدایا عبارتند از :

۱-سرگرم کننده بودن

۲-متفاوت بودن

۳-دوام

۴-کارایی بالا

به همین دلیل عمل ( هدیه دادن ) و چرایی خاص آن (موقعیت هدیه دادن ) هر دو بر روی رفتار خرید و نوع رابطه بین هدیه و هدیه گیرنده تاثیر گذارند
باور بفرمایید هدایا معانی سمبلیکی را درسطوح مختلف منتقل می کنند .
 ماهیت هدیه دادن می تواند بازتاب موقعیت اجتماعی ، سطح فکری ، حس احترام و علاقه هدیه دهنده و حتی نوع رابطه موجود باشد.

در معنای لغوی سمپلینگ معنی مزه کردن را می دهد. اما در دنیای امروز این واژه به معنای بازاریابی و استراتژی تبلیغاتی محسوب می شود.
سمپلینگ ،در حال حاضر به عنوان یکی از پرکاربرد ترین روش ها وموثرترین آن ها در زمینه تبلیغات نقطه فروش محسوب می شود که از دیرباز تا به حال مورد استفاده قرار می گیرد. 

در هر کوی و برزن ، فروشگاه زنجیره ای ، پاساژ، مترو، سوپر مارکت  ، دانشگاه ، و سایرمراکز قابل مشاهده می باشد . بیشتر شرکت های fmcgاز این ابزار ترویجی نهایت استفاده را می برند . اما سوالی که مطرح می شود این است که ما برای چه مواردی بهتر است از این ابزار استفاده نماییم.

بطور کلی توصیه می شود در موارد زیر از سمپل استفاده نمایید  :

برای معرفی معرفی یک محصول جدید 

زمانی که در نمایشگاه هستیم .

به هنگام ورود به بازارهای جدید .

 قصد داریم از شر موجودی کالایی خلاص شویم .

 می خواهیم آگاهی از برند ایجاد کنیم .

به دنبال سنجش تست و مزه محصول هستیم .

به دنبال تحقیق روی رفتار مصرف کننده هستیم .

به دنبال گرفتن شلف از مشتری هستیم .

و………..

در تمام موارد فوق پیشنهاد می شود  نمونه دادن و سمپل برگزار کردن کارایی مناسبی خواهد داشت .

اما چرایی نمونه دادن به مشتری دلایل متفاوتی دارد، اما مهترین دلیل آشنایی مشتری با محصول و در نتیجه خرید فوری آن است .

 فرآیند برندسازی  نام تجاری همواره حرکتی پیچیده و طولانی است پس از راه اندازی شرکت و تولید محصول خود باید به فکر برند کردن نام خود باشید.

مراحل برندسازی:

اولین گام در برندسازی، شناخت و بازتعریف سه عنصر راهبردی مأموریت، چشم انداز و ارزش های اساسی کسب و کار می باشند. از آنجائیکه در کسب و کار فرصت و تهدید بعنوان عامل مهم تری نسبت به نقاط ضعف و قوت  محسوب  می شوند، بنابراین درک این موضوع اهمیت دارد که در کدام بخش (های) بازار فرصت های بیشتری نهفته است با به عبارت دیگر امکان خلق ارزش بیشتری برای سازمان وجود دارد.

لذا با توجه به درک متفاوت گروه های مختلف مشتریان از ارزش خلق شده توسط سازمان و محصول، این مشتریان در بخش های مختلف دسته بندی می شوند که بر اساس  آن بخش بندی بازار صورت می پذیرد. سپس بخش هایی که بیشترین سطح ارزش را درک نموده و در نتیجه بیشترین سطح ارزش را برای سازمان بوجود می آورند، هدف گیری می شوند. در مرحله بعد نقاط اشتراک و افتراق برند در در بخش بازار در مقایسه با رقبا مشخص می شوند. نقاط افتراق در حقیقت باعث متمایز سازی جایگاه برند در ذهن مشتریان در هر بخش هدف بازار می گردند که این امر را جایگاه سازی می نامند. شکل زیر اجزاء فرآیند بخش بندی، هدف گیری و جایگاه سازی را نشان می دهد.

سپس در راستای جایگاه سازی مورد نظر برند در ذهن مشتریان، نسبت به طراحی آمیخته بازاریابی(که شامل اجزاء محصول، قیمت، نحوه عرضه و نحوه ترویج در تولید کالاها و علاوه برآنها فرآیند، کارکنان و مشخصه های ظاهری در ارائه خدمات می باشند)، اقدام می گردد.

با توجه به مراحل فوق، هویت برند که در حقیقت همان تصویر مورد نظر جهت ایجاد در ذهن مشتری است، تعریف و تدوین می گردد. در گام آخر با توجه به مراحل قبلی و در راستای شناساندن و ایجاد تمایز در برند، عناصر برند تدوین می گردند.،این فرآید شامل پنج عنصر می باشند که عبارتند از:

• نام و آدرس اینترنتی
• لوگو و نماد:
• کاراکتر
• شعار و طنین:
• شکل ظاهری و بسته بندی

بدیهی است که هر برند باید حداقل یکی از عناصر را دارا باشد و با توجه به طبیعت سازمان، محصول و بازار ترکیبی از این عناصر نیز قابل استفاده خواهد بود. بر مبنای نظر پرفسور کوین کلر معیارهای اصلی انتخاب بهترین عناصر برند عبارتند از :قابلیت به خاطر سپاری، میزان معناداری، میزان محبوبیت، میزان انتقال، قبلیت انطباق  و قابلیت حفاظت.

لازم به ذکر است که با توجه به میزان قدرت برند و در راستای راهبردهای توسعه ای سازمان، می توان از استراتژی های تعمیم برند بهره برداری نمود.

در پایان اشاره به این مطلب ضروری به نظر می رسد که برند سازی علاوه بر افزایش سود و نیز دارایی شرکت مطابق دیدگاه های ارائه شده، دارای مزیت های دیگری نیز همجون جذب و نگهداشت نیروی انسانی است .

تلاش علم بازاریابی این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد . این تلاش ها برای سازمان ها ، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد . کلیه افراد جامع در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح می شوند بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کنندگان برای ما اهیمت دارد .

اساسا به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی ، نوعی هنر است .

مهمترین دلایلی که باعث می شود شناخت رفتار مصرف کننده  برای شرکت ها اهمیت یابد به شرح زیر می باشد.

شرکت ها می خواهند بدانند:.

مشتری درباره کالای ما چگونه می اندیشد

مشتری درباره کالای رقبای ما چگونه می اندیشد .

درباره اصلاح و پیشرفت محصولات ما چگونه می اندیشد

چگونه از کالای ما استفاده می نماید .

چه نگرشی نسبت به تبلیغات ما دارد .

در مورد نقش خود ، خانواده ، جامعه چه احساسی دارد .

امیدها و رویاهایشان برای خود و خانواده شان چیست

چگونه فرآیند خرید را انجام می دهد.

و…….

امروز نمی توان در مورد موفقیت کسب و کارها ساده انگاری کرد .
به همین دلیل درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است .

برگرفته از کتاب رفتارمصرف کننده

نویسندگان :دل هاوکینز، راجر بست

ترجمه : دکتر احمد روستا ، عطیه بطحایی

تهیه و تلخیص : حسن سلطانی